一、品牌總體概況

昆侖潤滑是中國石油旗下唯一的潤滑油品牌，集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售和服務于一體，為風電、核電、航母、高鐵、特高壓等國之重器及國計民生，提供全行業(yè)、全領域潤滑服務解決方案。

作為國資委“雙百行動”改革示范企業(yè)、中國石油首批形象名片，昆侖潤滑多項技術(shù)填補了國內(nèi)市場空白，榮獲三項國家級獎項，特高壓變壓器油世界首創(chuàng)，市場占有率第一。擁有國家工信部唯一授予的“工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制和技術(shù)評價”潤滑劑實驗室，旗下研發(fā)院是行業(yè)唯一的企業(yè)博士后工作站，代表了中國潤滑行業(yè)自主研發(fā)的最高水平，是當之無愧的潤滑領域“國家隊”。昆侖潤滑產(chǎn)品成為北京2022年冬奧會官方潤滑油、2024年奧運會中國體育代表團官方潤滑油、歷屆國慶閱兵指定用油。

圖1 昆侖潤滑：科技鑄魂，建設世界一流品牌

二、品牌建設典型做法

（一）品牌創(chuàng)建背景

潤滑油是高精尖設備正常運行的必須品，是工業(yè)的血液，但其產(chǎn)品性能又很難讓用戶感受的到。二十世紀九十年代，國內(nèi)市場向世界開放，潤滑油行業(yè)首當其沖。國際石油巨頭美孚、殼牌、BP等憑借其超強的技術(shù)優(yōu)勢、先進的營銷理念和鮮明的品牌形象，與車企建立技術(shù)聯(lián)盟，在高端潤滑油市場占據(jù)了主導地位，塑造了領先的品牌形象。

經(jīng)過深度分析，“依靠科技創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)品牌”，成為中國石油適應市場競爭的必然選擇。2000年，中國石油整合旗下飛天、七星、大慶等十幾個品牌，以科技自立自強、產(chǎn)品追求卓越為目標，推出“昆侖”品牌。先后榮獲“中國馳名商標”“CCTV我最喜愛的中國品牌”“全國最受消費者喜愛的潤滑油品牌”“國家免檢產(chǎn)品”等多個榮譽稱號。

（二）品牌創(chuàng)建實踐經(jīng)驗

經(jīng)過20多年發(fā)展，昆侖潤滑已經(jīng)成為行業(yè)領軍品牌，產(chǎn)品獲多個國際制造商的技術(shù)認證和準入，成為多家汽車及設備OEM生產(chǎn)廠商的合作伙伴；和濰柴集團合作，應用自主技術(shù)編制的D-1產(chǎn)品標準，產(chǎn)品開始推向市場；自主研發(fā)產(chǎn)品得到全球標準組織和歐美行業(yè)協(xié)會認可，樹立了以科研實力引領品牌建設的企業(yè)形象。取得一定成績的同時，昆侖潤滑也存在著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務與社會認知有差距、企業(yè)硬實力和知名度不匹配、品牌核心價值傳遞不到位等諸多問題。

1.頂層引領，系統(tǒng)謀劃品牌發(fā)展

站在新起點，昆侖潤滑明確了“1346”中心任務，即錨定一個目標、堅持三大定位、推進四大舉措、實施六項行動，為奮力打造有擔當、有溫度、有形象的世界一流潤滑材料公司作出新貢獻。明確了一站式潤滑解決方案提供商的市場定位，確立了“為中國制造、高端裝備、關(guān)鍵核心技術(shù)提供潤滑服務”的使命和“提升客戶體驗，為客戶創(chuàng)造價值，守護青山綠水”的品牌價值觀。編制《昆侖潤滑品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告》《中國石油潤滑油公司十四五品牌建設專項規(guī)劃》《中國石油潤滑油公司新時代品牌引領行動實施方案》，明確品牌發(fā)展規(guī)劃、傳播策略，統(tǒng)一宣傳步調(diào)，系統(tǒng)推進國際化品牌建設。

2.科技為核，激活品牌源動力

伴隨著國家工業(yè)的發(fā)展，昆侖潤滑以“潤物無聲”的方式守護著“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”，展現(xiàn)出潤滑“國家隊”的責任擔當，用硬實力為品牌發(fā)聲。

樹立“高鐵第一油”，占領品牌制高點。昆侖潤滑高鐵齒輪箱油是“復興號”動車組和長編組“復興號”動車組配套齒輪箱用油，也是第一個具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、達到世界先進水平的中國標準動車組“復興號”配套齒輪油產(chǎn)品。明確優(yōu)勢后，通過策劃技術(shù)發(fā)布會、冠名高鐵品牌專列等活動，樹立了“昆侖潤滑油為高鐵第一油”的品牌形象，形成品牌區(qū)隔，塑造差異化品牌優(yōu)勢。挖掘特高壓變壓器油潛力，塑造品牌優(yōu)勢。昆侖潤滑特高壓變壓器油全面服務于世界僅有的 38條商用特高壓輸電工程，具有不可替代的技術(shù)優(yōu)勢。通過組織中國石油開放日，展示環(huán)烷基油產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，通過媒體形成立體化報道，讓特高壓變壓器油成為昆侖潤滑品牌的特色價值載體之一。迎難而上，推出潤滑油行業(yè)“中國芯片”。添加劑是潤滑材料的核心，昆侖潤滑是國內(nèi)唯一持續(xù)實現(xiàn)單劑自主化的企業(yè)，打造的自主潤滑“芯片”，打破了國外四大添加劑壟斷局面，形成五大添加劑公司的格局，樹立了自主創(chuàng)新的品牌形象。

圖2 高鐵第一油

3.創(chuàng)新推廣，傳播擲地有聲

通過“央媒+自媒”“線上+線下”“行業(yè)+社會”等渠道積極宣傳，昆侖潤滑品牌深入人心。

打造新媒體傳播矩陣。構(gòu)建“兩微一抖一號”新媒體矩陣，全平臺粉絲量超130萬。策劃《昆侖·潤滑中國》《油博士課堂》等專題，以圖文、視頻等形式打造有重點、有層次的傳播節(jié)奏，傳遞價值觀。昆侖潤滑融媒體指數(shù)在國資委央企二級賬號新媒體指數(shù)榜中排名前十，居石油石化企業(yè)首位；連續(xù)5年保持中國石油集團新媒體矩陣影響力排名第一。講好昆侖潤滑品牌故事。組織權(quán)威媒體團深度采訪央企楷模伏喜勝，塑造了生動的“一輩子就干一件事”的科研領頭人形象；成立李琪工作室，通過案例推廣，打造了中國石油特色勞模形象；推廣高端產(chǎn)品案例，傳遞為中國制造、高端裝備、關(guān)鍵核心技術(shù)提供潤滑服務的理念。事件營銷和體育營銷結(jié)合。借勢國家級、世界級事件，打響知名度，加深品牌印象。如2024年中國品牌日期間，通過高鐵互動、企業(yè)IP“潤潤”發(fā)布及新品發(fā)布會等系列活動，加深品牌認知。圍繞奧運熱點，策劃組織“昆侖潤滑油—北京2022年冬奧會官方潤滑油”冬奧會權(quán)益發(fā)布會，策劃冬奧專列，發(fā)布冬奧包裝產(chǎn)品；2024年，簽約羽毛球雙打世界第一“凡晨組合”，開始奧運營銷新旅程。

圖3 簽約羽毛球雙打世界第一“凡晨組合”

4.苦練內(nèi)功，創(chuàng)新“四全”管理

將品牌建設與企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，創(chuàng)新“四全”管理理念，加強內(nèi)部溝通交流。全員參與：強化全員品牌意識，打造新時代“磨無懼 潤無聲”廉潔文化，倡導人人都是品牌代言人。全方位覆蓋：進行全方位品牌重塑，加強品牌視覺識別系統(tǒng)的規(guī)范和監(jiān)督，確保符合規(guī)范要求。全過程管理：從產(chǎn)研銷用全產(chǎn)業(yè)鏈嚴格管理，將品牌管理融入到日常生產(chǎn)經(jīng)營活動。全天候管理：建立7*24小時輿情預警機制，并通過956100為公眾提供7*24小時的客戶服務支持，全天候、不間斷的進行品牌管理和維護。

5.責任擔當，擦亮品牌底色

昆侖潤滑始終以高度的社會責任感，增強品牌美譽度。堅持綠色發(fā)展，守護綠水青山，積極響應國家“雙碳”戰(zhàn)略，研發(fā)推廣綠色低碳產(chǎn)品，減少產(chǎn)品生命周期中的碳排放，降耗環(huán)保。科技創(chuàng)新，助力產(chǎn)業(yè)升級，連續(xù)十年冠名“中國心十佳發(fā)動機評選”，連續(xù)八年冠名中國大學生方程式汽車大賽，全力支持中國汽車產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)和自主創(chuàng)新研發(fā)工作。助力公益，支持鄉(xiāng)村振興，近四年累計購買扶貧產(chǎn)品520余萬元，助農(nóng)增收。

（三）品牌創(chuàng)建成效

通過系列舉措，昆侖潤滑品牌建設取得了多項成果：

1.做優(yōu)特色產(chǎn)品，市場效益逐年增長

發(fā)揮中國石油基礎油資源優(yōu)勢，推進煉油特色產(chǎn)品集約化、專業(yè)化、品牌化、高端化發(fā)展。

2.品牌價值增長，品牌形象穩(wěn)步提升

品牌營銷斬獲中國年度影響力品牌、IAI國際廣告獎等行業(yè)獎項，作為石油石化領域代表唯一獲得“新中國成立70周年70品牌”，榮獲中央企業(yè)品牌引領行動首批優(yōu)秀成果產(chǎn)品品牌獎。2024年，品牌價值達302.36億元，20年增長了280余億元。

3.創(chuàng)新成果涌現(xiàn)，品牌實力日益雄厚

牽頭制定的首個ASTM 國際標準正式發(fā)布，倡導并參與的自主開發(fā)的D1自主柴油機油規(guī)格通過標準審查。數(shù)據(jù)中心低能耗長效冷卻液獲得華為技術(shù)準入商務準入，合成冷凍機油獲得美國特靈全球技術(shù)準入，獲得全球采購供應資質(zhì)。頂驅(qū)專用齒輪油、KLHD高性能潤滑脂、大型壓裂車齒輪油等產(chǎn)品在中國石油集團公司重大裝備上實現(xiàn)進口替代。2023年，實現(xiàn)在工業(yè)領域進口替代42個品種，車用行業(yè)實現(xiàn)進口替代4個品種，解決卡脖子問題25項，申請專利95件，授權(quán)發(fā)明專利20件。

三、下一步考慮

昆侖潤滑將持續(xù)推動品牌向世界一流持續(xù)發(fā)展。

（一）持續(xù)提升自主研發(fā)能力

繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入力度，推動技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級。自主研發(fā)和引進吸收相結(jié)合，加快構(gòu)建全球化供應鏈體系，深化產(chǎn)學研合作，與國內(nèi)外頂尖科研機構(gòu)共同研發(fā)新型潤滑油解決方案，滿足市場多元化需求。

（二）加大品牌傳播力度

優(yōu)化品牌營銷策略，整合線上線下一體化營銷，用數(shù)字化手段精準觸達消費者；創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播方式，開展奧運營銷活動，提升品牌曝光度和影響力；講好品牌故事，做好口碑營銷，增強品牌影響力的同時增強品牌忠誠度。

（三）打造世界一流品牌

堅持產(chǎn)品執(zhí)行國際領先標準，構(gòu)建全球化供應鏈體系，制定細分營銷策略，利用國際平臺，擴展海外市場，提升品牌的國際影響力，向著建設世界一流潤滑油品牌的目標穩(wěn)步邁進。