在王思聰表達欲望的那些年里，有一個“娛樂紀委”的綽號。因為那些能吸引他炮轟的藝術家，要么有道德爭議，要么作品極其糟糕；但演員林子聰是個例外。他被懷疑是因為“熱眼睛”：在《傳奇霸業(yè)》的游戲廣告中，他穿著金盔甲，肩上扛著屠龍刀，搞笑地扭動身體，讓你砍他一刀。

這款網(wǎng)絡游戲的廣告曾經(jīng)是中國互聯(lián)網(wǎng)上最“致命”的精神污染源，兩次引起王思聰?shù)呢熈R，但游戲行業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個新世界。

2017年，“我是渣渣輝”和“古天樂綠”問世。洗腦水平直接追逐“腦白金”，與“玩藍月”一起享有全國知名度。這款游戲模仿了自世紀初以來的網(wǎng)絡游戲《熱血傳奇》，玩法俗套，畫面寒酸。所以面對鋪天蓋地的代言人廣告，很多年輕玩家往往無語又迷茫:真的有人玩這種“垃圾”游戲嗎？

更不用說，不僅客戶比比皆是，背后的貪玩游戲年年賺幾十億。

現(xiàn)在，它背后的母公司中旭將在未來上市。甚至騰訊網(wǎng)易也對其招股說明書中披露的一些數(shù)據(jù)感到震驚。

01、價值1000億的感覺

從某種意義上說，中旭未來的起步與世界杯舉辦地卡塔爾有些相似——兩者都離不開一片資源豐富的“油田”。后者因石油和天然氣而致富，而中旭未來的油田被稱為傳奇手機游戲。

所謂傳奇手機游戲，是指模仿《熱血傳奇》的游戲，《玩藍月亮》是典型的代表。從PC客戶端到網(wǎng)絡游戲，再到手機游戲或小程序，傳奇手機游戲的展示形式多種多樣。

《熱血傳奇》曾經(jīng)是一代人的集體記憶。2001年，賭徒陳天橋花了僅30萬美元購買了游戲代理。在網(wǎng)速不到500kb/秒的時代，屏幕上五彩繽紛的虛擬世界讓一代網(wǎng)民大吃一驚，中國第一款優(yōu)秀的網(wǎng)絡游戲誕生了。

2002年底，盛大宣布《熱血傳奇》注冊賬號7000萬，當時中國網(wǎng)友不到6000萬，人均至少有一個賬號，是一款恰到好處的全國性游戲。

但《熱血傳奇》的亮點也僅限于此:隨著競爭對手的涌入，它被魔獸世界覆蓋，而沒有覆蓋王座?！禖F》后來者踢了一腳，消失在舞臺中央。

雖然“新歡”很美，但很多人還是忘不了“初戀”。隨著時間的推移，對“傳奇”懷舊消費的需求不斷上升，各種復古產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，“油田”誕生了。

大多數(shù)年輕玩家看到如此簡單的游戲都會“生理不適”，但它的市場數(shù)據(jù)仍然相當華麗：

截至2020年，《熱血傳奇》和所有仿制品近20年創(chuàng)造了至少900億元的收入，吸金能力相當于20個艾爾登法環(huán)，未來三年增長空間約為400億元。

二十年前的《老祖先》《熱血傳奇》至今仍能了解到每年1億元的收入，幾乎趕上了B站一季度的游戲收入[2]。

以上數(shù)據(jù)只統(tǒng)計了正版游戲。2019年，傳奇版權所有者娛樂美德公開表示，如果包括盜版，6000款手機游戲、600款頁面游戲和200多款H5每年至少可以創(chuàng)收300億元，是原神手機年收入的兩倍多[3]。

簡單且粗暴

正是那些長期被嘲笑為“消費能力不如狗”的中年男性，為這些“簡陋游戲”付出了很多錢。相關數(shù)據(jù)顯示，54.7%的傳奇玩家年齡在30-39歲左右，其中88.7%是男性，濃度相當高。

從經(jīng)濟條件來看，這些中年男性客戶并不突出:47.5%的收入在1500-5000元之間，只有6%的收入在10000元以上。相應地，他們的付費意愿高得離譜:取樣數(shù)據(jù)顯示，60%以上的被轉(zhuǎn)移客戶每月至少會在傳奇游戲上花費100元；其中“大氪”比例高達5%，月費從2000元開始[2]。

相比之下，年輕的游戲屋簡直弱爆。2017年，米哈游提交了一份招股說明書，其中87.5%的白嫖客戶提到《崩潰3》，付費意愿遠低于傳奇玩家。答案很明顯誰是“優(yōu)質(zhì)客戶”。

事實上，中年男性“傳奇瘋狂”背后的心理并不復雜：一是上述情感消費，二是外在面子需求。

對于煤炭老板級別的角色來說，線下場景很難滿足高頻“假裝強迫”的需求：即使你每天戴著10萬塊卡地亞手表出去散步，每天“假裝強迫”的可能性也不超過30人。如果你不了解著名的手表，“假裝強迫”的效果也會受到影響。

相比之下，對傳奇手機游戲的投資是立竿見影的：只要你背著最好的武器四處走動，兄弟們自然會接踵而至，整個服務器的玩家也會敬畏“國王”。

對于不喜歡家里妻子和孩子的中年男人來說，游戲中的“大哥”是無聊生活中最好的藥。但目前，中旭的未來是最能為這些人服務、賺取最多利潤的公司。

嚴格來說，中旭不是未來的游戲研發(fā)公司，而是發(fā)行公司。其主要業(yè)務是產(chǎn)品包裝和廣告推廣。2017年，該公司憑借“新船版”的搞笑代言人廣告，成功將《玩藍月亮》推向山頂，重新定義了市場。如果按收入能力排名，2021年中旭未來游戲發(fā)行收入將達到54億元，是中國第二大游戲發(fā)行公司，僅次于騰訊。

一方面，公司的核心競爭優(yōu)勢自然是其營銷能力，另一方面，它是洞察中年玩家的心理，用各種手段讓“排名第一的大哥”，最昂貴的人成為整個服務器中最漂亮的男孩。

包括但不限于最大的翅膀、專屬稱號、私人定制武器、各種城主盟主等身份象征...等等，讓中年男人欲罷不能的小花招。

但這些只是這家奇妙公司冰山一角。

02、有錢，為所欲為

在中旭未來的招股說明書中，提到了兩個深刻的數(shù)據(jù)：

第一，銀行存款飆升。2019年至2022年10月底，中旭未來銀行存款從1.8億飆升至37.96億，四年內(nèi)翻了20倍左右。受益于此，上半年光銀行利息收入就有7765萬。

第二，2020年，中旭未來的行政支出從4534萬增加到13.49億。公司獲得了招股說明書中唯一虧損的年份，凈虧損高達13億——這些錢以股權為核心的工資已經(jīng)發(fā)放，而公司創(chuàng)始人吳旭波等大股東占70%以上。

簡單來說，股東今年分了10億，直接把公司分成虧損。

事實上，上述兩個數(shù)據(jù)共同指出了一個事實——這家公司真的很富有，沒有地方花，現(xiàn)金除了分紅沒有其他用途。

它們既不需要擴展，也不需要開發(fā)新游戲。

只有一個原因可以如此反復無常：雖然它的凈利率只有10%左右，但它非常穩(wěn)定。

在收入方面，中年男性可以順利地貢獻大量的收入。雖然每月只有716萬活躍用戶，但在每月活躍數(shù)億的中國互聯(lián)網(wǎng)公司面前，每月活躍數(shù)百萬是最后一個水平。然而，其ARPU（付費用戶客戶數(shù)量）高達421.5元/月，是《崩潰3》的4.9倍，是快手的6.9倍，是中國游戲行業(yè)平均水平的10.9倍[6]。

如今，愛奇藝會員月卡從19元漲到22元都能被噴上熱搜，還有一群人均月消費400元無怨無悔。

在過去的幾年里，活躍用戶和ARPPU都保持了一定的增長。之后，誰想說中年男性的購買力不好，“渣渣輝”首先不同意。

在收入穩(wěn)步增長的同時，對R&D投資的需求也很小。

正如前面提到的，中旭未來是一家廣告公司，所以不需要承擔巨大的游戲研發(fā)成本。除2020年外，其余時間研發(fā)成本僅占收入的3%左右。

對于2020年的飆升，除了一些用于廣告和營銷工具的研發(fā)外，其余60.9%仍然作為年終獎金發(fā)給持有股份的研發(fā)人員，這是因為他們對錢和錢上癮。

但有趣的是，中旭將來會給大股東超過10億元，但仍拖欠690萬元的員工社會保障和公積金。也許在吳老板看來，錢真的可以為所欲為。

03、來自過去的富礦

除上述內(nèi)容外，中旭未來招股說明書中還有一組略顯“反常識”的數(shù)據(jù)：過去四年，公司正常運營的游戲數(shù)量分別為59、49、71、85-這意味著在大多數(shù)情況下，該公司的“傳奇”每年至少可以玩兩位數(shù)的游戲。不僅如此，它還計劃在2023年底發(fā)布30-50款新游戲。

如此新的速度可以稱為“離譜他媽離譜開門”，任何游戲公司都忍不住流口水，并發(fā)出靈魂折磨：你不需要版本號來做傳奇嗎？

一款游戲需要從出版署獲得版本號才能上市，但近年來版本號政策越來越收緊，這已經(jīng)成為游戲行業(yè)幾乎無法解決的問題。與寬松階段相比，通過審查的游戲數(shù)量急劇下降：

2018年4月前，平均每月有400-800款游戲獲得版本號；從那以后，每月過審游戲的數(shù)量急劇下降到80款，不到寬松階段的1/5，比數(shù)字貨幣下降得更厲害；2021年，游戲版本號再次暫停8個月；重新開放后，每月的“幸運兒”進一步減少到60個左右，版本號越來越成為稀缺資源[7]。

整個2022年，就連國內(nèi)頂級騰訊也只推出了7款新游戲，都是前兩年的庫存，只有2款新版本。相比之下，中旭在2022年上半年僅增加了14款游戲，是騰訊的兩倍，庫存量大，顯然是行業(yè)常識。

事實上，徐在過去兩年里只獲得了一個版本號。它可以忽略版本號周期的秘密，這是對寬松階段財產(chǎn)的再利用：該公司近年來推出的傳奇手機游戲都是寬松的2017、2018年批準的舊商品。例如，2021年底推出的《國戰(zhàn)傳奇》實際上是在2018年3月發(fā)布的。

在版號政策收緊前的三年里，只有171款游戲中含有“傳奇”二字，才是真正意義上的“富礦”。

只要獲得這些產(chǎn)品的代理權，中旭將來就會有持續(xù)的彈藥。雖然大部分都是五六年前的老產(chǎn)品，但傳說畢竟是一個特殊的類別——就像茅臺一樣，典型的味道越來越好。

04、堡壘與傳說分裂

看完中旭未來的崛起之路，很容易給人一種“傳奇”生意簡單直接的錯覺，我也可以去找我。

就游戲制作而言，這種說法不能算錯。如今，市場上流通了1000多款游戲，幾乎使用了相同的“模具”。沒有深入的研究，我們真的看不到太多的區(qū)別。正因為如此，廣告推廣成為熱門風格背后的“核心技術”——這是中旭未來的堡壘。

“渣渣輝”走紅后，中旭未來的營銷策略并沒有墨守成規(guī)，各種“騷操作”依然頻繁。拆解后發(fā)現(xiàn)，公司目前的策略大致可以概括為“重點突破，節(jié)約開支”八個字:

“重點突破”是指在商品啟動期間改變過去