到目前為止，世界各地的長視頻平臺都離不開靠廣告賺錢的模式。

不用說，國內(nèi)各大長視頻平臺從誕生之日起就靠廣告盈利。即使在未來十年的發(fā)展中，業(yè)務(wù)布局得到了拓展，付費會員的商業(yè)模式也得到了增加，廣告仍然是平臺收入構(gòu)成的重要支柱。

在海外，因為“行業(yè)傳奇”Netflix贏得了很多關(guān)注，所以行業(yè)內(nèi)外大多數(shù)人自然認(rèn)為海外流媒體是免費訂閱和觀看廣告視頻的。但事實上，自誕生以來，一些平臺一直專注于廣告收入，比如2007年由NBC環(huán)球集團和新聞集團合資成立的Hulu(目前迪士尼有60%的股份)。近年來，許多平臺紛紛走向包含廣告Peacockk等無廣告平行的商業(yè)模式、Paramount、DisneyHBOMax等等。

平臺希望用戶在看綜合劇的時候“順便”看完廣告，同時能更快地激發(fā)興趣，這其實是一件需要平衡客戶體驗、自身業(yè)務(wù)和廣告主需求的事情。因此，國內(nèi)長視頻平臺在廣告技術(shù)和廣告類型和風(fēng)格上進(jìn)行了創(chuàng)新。即使是簡單的插入式廣告，也在努力將其融入內(nèi)容，從而高效拉近品牌與用戶的距離。

那么，相比之下，海外流媒體平臺是如何做廣告的呢？與國內(nèi)同行相比有什么異同？有沒有更創(chuàng)新的思路和方法可以借鑒？

定位，植入雙手抓

Netflix的廣告策略是以數(shù)據(jù)和算法為主的“定位廣告”(也稱為“可搜索廣告”)，以廣告創(chuàng)意人員為主的“植入式廣告”為主。事實上，這兩種廣告也是海外主要的流媒體平臺。

定位廣告，如果單純從呈現(xiàn)的形式來看，就是貼片、插屏等曝光廣告。其實這是傳統(tǒng)視頻廣告形式的延續(xù)。品牌可以圍繞內(nèi)容將包含標(biāo)志的照片放在首頁，將廣告短片放在綜藝節(jié)目的開頭、中間和結(jié)尾。廣告的內(nèi)容主要是品牌自己的創(chuàng)意輸出，當(dāng)然平臺也可以參與，比如和品牌合拍廣告，把品牌標(biāo)識放在劇集海報上等等。

就廣告片而言，目前Netflix、Disney、HBOMax、Peacock等流媒體平臺的廣告時間整體差距不大，基本上一小時4-5分鐘。因為Netflix還是新手，還是需要平衡客戶體驗和廣告承載能力，所以平臺只在新電影的標(biāo)題上加了廣告，已經(jīng)播出一段時間的電影有標(biāo)題和插件。Disney同時也比較謹(jǐn)慎，廣告時間比一些競爭對手短一點，主要是因為它的孩子內(nèi)容太多，而且更注重它的家庭友好。

自然，既然叫做“定位廣告”，它的重點就在于如何“定位”。

早在2006年，Comcast就嘗試基于不同家庭電視客戶的地理位置進(jìn)行廣告營銷；在這個流媒體主導(dǎo)的時代，平臺有更多的元素和標(biāo)簽可以用來定位，讓廣告在大屏幕上更加“定向推廣”。比如在看同一部電視劇的時候，養(yǎng)動物的用戶可能會看到寵物飼養(yǎng)產(chǎn)品的廣告，而孕婦可能會看到母嬰產(chǎn)品。一家汽車經(jīng)銷商集團的數(shù)字營銷分析師在Hulu上投放定位廣告時提到，通過按位置進(jìn)行定位，可以保證廣告商離經(jīng)銷商店面很近。

這種“準(zhǔn)確性”的實現(xiàn)取決于平臺收集到的各種信息。比如Netflix會根據(jù)觀眾觀看的內(nèi)容類型、IP的位置以及用戶注冊時提供的一些人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。其他平臺的方式與Netflix基本相同。主要區(qū)別在于平臺的廣告業(yè)務(wù)起步時間和活躍用戶的規(guī)模不同，導(dǎo)致數(shù)據(jù)積累水平不同，可用于定位的標(biāo)簽類型也存在差距。定位標(biāo)簽的維度越多，流媒體平臺可以吸引的客戶類型就越多，預(yù)算有限，業(yè)務(wù)規(guī)模越小。

而且對于廣告商來說，定位廣告的投放也并不復(fù)雜——用程序化投放平臺可以有效地實現(xiàn)。

在美國數(shù)字廣告市場上，程序化投放幾乎是一種默認(rèn)的方式。根據(jù)海外研究機構(gòu)InsiderIntelligence的統(tǒng)計，2019年超過86%的美國展示廣告費用是通過程序化交易的，到2023年這一比例將超過91%。

Netflix作為廣告領(lǐng)域的小白，選擇與微軟合作，利用微軟從AT&T手中收購的Xandr平臺進(jìn)行程序化投放。另一方面，Xandr平臺是一款技術(shù)能力完善的SSP，具有悠久的行業(yè)創(chuàng)建歷史和龐大的整體業(yè)務(wù)規(guī)模，避免了Netflix在短時間內(nèi)建立自己的程序化投放系統(tǒng)的問題；另一方面，Netflix和微軟之間沒有直接的競爭關(guān)系。

雖然迪士尼已經(jīng)擁有了像Hulu這樣廣告業(yè)務(wù)完善的流媒體，但它仍然選擇與TheTradeDesk合作來支持Disney。廣告營銷。迪士尼廣告平臺、媒體、娛樂和發(fā)行執(zhí)行副總裁JeremyHefland表示，與TheTradeDesk的合作可以幫助迪士尼在2026年之前實現(xiàn)50%的廣告業(yè)務(wù)自動化目標(biāo)，同時程序化投放也可以在其所有節(jié)點上使用，換句話說，它有助于實現(xiàn)多平臺廣告投放。

除定位廣告外，平臺的另一手準(zhǔn)備“植入式廣告”實際上是一種常見類型。

在電影和電視劇中，傳統(tǒng)的植入式廣告并不少見，如《阿甘正傳》中的耐克鞋，007系列電影中的阿斯頓鞋。?馬丁汽車等。，Hulu早在2016年就在劇集中應(yīng)用了植入式廣告。相比于突然打斷故事的插入式廣告，這種融入劇情和場景的廣告，在主角出行時駕駛某個品牌的汽車，在餐桌上吃某個品牌的食物，會更自然地到達(dá)目標(biāo)群體。

然而，這種植入式廣告實際上具有一定的挑戰(zhàn)性:廣告主需要提前預(yù)測作品是否會流行，這是一個很大的不確定性；內(nèi)容制作人需要考慮內(nèi)容的完整性和品牌的營銷需求，這實際上涉及到很多階段。因此，許多大品牌會選擇直接與流媒體平臺達(dá)成長期合作，提前掌握可用的內(nèi)容資源。例如，通用汽車最近宣布與網(wǎng)飛建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，品牌表示將在今年的一系列新節(jié)目和影視劇中植入自己的汽車產(chǎn)品。

當(dāng)然，如果品牌仍然認(rèn)為這種植入困難，平臺也有新的技術(shù)來解決這個問題——使用“虛擬植入廣告”。

虛擬植入式廣告可以讓品牌在電視劇或綜藝節(jié)目拍攝結(jié)束后，通過數(shù)字渲染加入產(chǎn)品、廣告牌或品牌標(biāo)志。國內(nèi)優(yōu)愛騰也推出了類似的植入式廣告，比如愛奇藝的“Video-in“廣告就是能夠為廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化的照片材料，利用AI技術(shù)將其植入到劇集綜藝等內(nèi)容的植入點。國外，Amazon、Peacock等流媒體平臺也在做，例如去年Amazon表示，Amazon已經(jīng)在一系列原創(chuàng)作品中使用過，包括電視劇《絕望警探》、《杰克·萊恩》等。在這些作品中，有三星，KrispyKreme甜甜圈，M＆M劇集中出現(xiàn)了's和FlatTire啤酒等眾多品牌的產(chǎn)品。

流媒體平臺除了常規(guī)定位和植入兩大類廣告外，還有其它創(chuàng)新。

比如Hulu推出的GatewayGo廣告會在廣告中顯示二維碼。通過大屏幕和小屏幕的互動，客戶可以通過掃描代碼進(jìn)入品牌相關(guān)頁面或獲得優(yōu)惠促銷。與簡單的廣告短片或照片相比，這種廣告顯著提高了品牌留住消費者、增加轉(zhuǎn)化率的概率。NBC環(huán)球計劃今年在Peacock上推出購物功能。這種廣告可以讓廣告主直接將主要產(chǎn)品放在電視大屏幕的一側(cè)，供用戶選擇下單。

不難看出，這些廣告的創(chuàng)新理念整體上更接近當(dāng)前營銷行業(yè)對“品效協(xié)調(diào)”的向往。更多的智能推薦和用戶的互動疊加在基礎(chǔ)廣告上，廣告媒體可以改變電視端長期以來只能通過觀看曝光度來衡量廣告價值的局限性，這也是其在數(shù)字營銷時代不斷受到廣告主青睞的重要因素之一。

海外流媒體或成為中國學(xué)徒

從上述廣告類型、廣告方式和創(chuàng)新方向來看，海外流媒體平臺的廣告似乎與國內(nèi)長視頻平臺沒有什么不同。但考慮到平臺的發(fā)展背景和國內(nèi)外平臺所處的大環(huán)境，海外流媒體和國內(nèi)長視頻平臺實際上走在兩條不同的道路上?！?/p>

國內(nèi)長視頻平臺起源于PC端，后來又從PC走到手機端，平臺一直沿用“網(wǎng)絡(luò)廣告”的思路。

這使得平臺的廣告類型和營銷玩法整體上相當(dāng)復(fù)雜多樣，可能會在同一個屏幕上存在貼片、植入和信息流，品牌廣告、效果廣告和定制營銷活動可能會串聯(lián)融合在一起。同時，優(yōu)愛騰現(xiàn)在也強調(diào)要做“IP全鏈路營銷”，推出覆蓋線上線下多媒體、多渠道的廣告和營銷游戲。

比如西茶和《夢華錄》合作的時候，更多的是在后鏈接上下功夫，用IP去做線下主題展和閃光活動等等；雪花旗下的超級superX和《這個！是街舞合作，不僅有植入和插入廣告，還有節(jié)目中出現(xiàn)的數(shù)字虛擬代言人；與昆侖神宮合作時，度小滿會以各種形式出現(xiàn)在結(jié)局放映期和會員結(jié)束期自己設(shè)置的放映節(jié)點上，這些平臺在海外流媒體平臺上基本沒有一些廣告方式和營銷玩法。

而且海外流媒體做廣告，其實走的是從視頻廣告到CTV。（ConnectedTV,網(wǎng)絡(luò)電視)廣告這種發(fā)展路徑。

正是不同的觀眾觀看習(xí)慣造就了這種差異:國內(nèi)大眾更注重手機，而海外流媒體的觀看場景更多的是在電視上。大屏幕的先天優(yōu)勢是曝光強，互動弱，所以海外流廣告媒體一般以曝光品牌廣告為主。互動的增加基本上是讓觀眾用控制器做出選擇，簡單的填寫信息，而不是像用手機時那樣搖晃效果，點擊鏈接跳轉(zhuǎn)等等。平臺重視定位和程序化交付，這是一個比以前只看收視率判斷效果更突出的升級點。

不過國內(nèi)優(yōu)愛騰也涉足電視大屏幕領(lǐng)域，廣告玩法比海外流媒體豐富多了。即使做曝光廣告比較多，國內(nèi)玩家也會有開機廣告和裸眼3D。、品牌區(qū)等很多形式都在努力提升和創(chuàng)新視覺效果；即使主要是長視頻內(nèi)容，也會在大屏幕上增加短視頻內(nèi)容，然后在大屏幕上開發(fā)信息流；此外，長視頻平臺還通過與電商平臺的合作，直接疊加購物功能，方便用戶使用控制器完成從看內(nèi)容到買同款的全過程。

國內(nèi)長視頻平臺有相當(dāng)多的經(jīng)驗，如何將更多的廣告疊加到其中，如何創(chuàng)新傳統(tǒng)廣告，如何跳出平臺進(jìn)行擴展。相比之下，海外流媒體平臺更加傳統(tǒng)和謹(jǐn)慎。