如何制定落地率高的私域策略？

拋光一套最小可行性方案（MVP），能夠快速復(fù)制和擴(kuò)展尤為重要。今天，我們將以化妝品和護(hù)膚品牌為例，拆除其私人策略。

該品牌沒有開設(shè)直銷店，而是通過散落在每家超市的櫥柜/櫥柜姐妹來銷售產(chǎn)品。因此，在其私域策略中，首先要激活導(dǎo)購員的力量，做好私域工作。

那么，如何鼓勵(lì)購物指南集團(tuán)呢？如何消除購物指南集團(tuán)在利益、技能、認(rèn)知等方面的障礙？如何使購物指南集團(tuán)能夠做好日常業(yè)務(wù)行動(dòng)？如何提取和分發(fā)材料？

這些都是該品牌在私有域運(yùn)營過程中遇到的問題。最后，上述問題通過CEO項(xiàng)目和DTC平臺(tái)下沉到商店和小程序設(shè)置傭金和排名列表來解決。

01

賦能導(dǎo)購型中臺(tái)

今天，我想和大家談?wù)勊接蛑信_(tái)MVP(最小可行性方案)模型在線下品牌做私域時(shí)的復(fù)制方法。

私人領(lǐng)域的大多數(shù)公司都建立了自己的中間平臺(tái)，但從中間平臺(tái)到終端、商店、經(jīng)銷商，通常會(huì)有一些問題。下面我們將結(jié)合案例，打破私人領(lǐng)域中間平臺(tái)MVP復(fù)制方法，告訴你，讓我們看看一個(gè)護(hù)膚品牌的案例。

該品牌擁有獨(dú)立的專業(yè)研發(fā)部門、生產(chǎn)基地、物流和倉儲(chǔ)系統(tǒng)。他們線下實(shí)施Ka渠道戰(zhàn)略，擁有1000多名購物指南為全國各地的客戶服務(wù)。然而，它并沒有開設(shè)直銷店，而是通過分散在每個(gè)超市的分散柜/柜姐妹來銷售產(chǎn)品。

當(dāng)品牌將MVP模型從中間復(fù)制到每個(gè)購物指南時(shí)，它主要通過各種物質(zhì)激勵(lì)來選擇人才，這也是我們今天分享這個(gè)案例的核心。

讓我們來看看中臺(tái)工作過程中的整個(gè)數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)過程。

首先，讓我們看看數(shù)據(jù)對(duì)齊部分。一般來說，企業(yè)將有一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但隨著各種新媒體和私有域渠道的出現(xiàn)，還有其他數(shù)據(jù)沉淀區(qū)。因此，我們必須首先做數(shù)據(jù)對(duì)齊動(dòng)作，將公共賬戶、企業(yè)微信、小程序上的數(shù)據(jù)與原客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、會(huì)員部分一對(duì)一匹配，以繪制清晰的用戶肖像，這是第一步。

其次，我們還需要知道客戶來自哪些渠道。例如，客戶流量入口來自CRM會(huì)員系統(tǒng)、平臺(tái)電子商務(wù)渠道或官方網(wǎng)站。品牌應(yīng)該了解用戶的來源渠道。

有了這兩個(gè)項(xiàng)目，我們應(yīng)該注意什么動(dòng)作設(shè)置會(huì)導(dǎo)致用戶的相關(guān)行為。

比如是因?yàn)樾〕绦蜷_啟，還是文章開啟，客戶跳轉(zhuǎn)到商場？跳轉(zhuǎn)后的瀏覽率、點(diǎn)擊率、支付率等數(shù)據(jù)是什么樣的行為造成的？

從數(shù)據(jù)的角度來看。在這個(gè)品牌的案例中，中臺(tái)還有一項(xiàng)非常重要的工作，那就是完善材料庫的建設(shè)。

從場景角度對(duì)材料庫進(jìn)行分類，包括歡迎新客戶的材料、會(huì)員日促銷材料、直播預(yù)告材料等。從分銷渠道的角度對(duì)材料庫進(jìn)行分類，取決于材料是用于社區(qū)、企業(yè)微信還是一對(duì)一。這些材料的顯示形式也不同。

02

導(dǎo)購阻力及應(yīng)對(duì)方法

在品牌案例中，存在導(dǎo)購阻力，如何解決這些問題？

先來看看導(dǎo)購端遇到的阻力。

首先是利益問題。一線柜姐一開始很抗拒小程序，因?yàn)樗麄冇X得要把客戶帶走，或者總部不希望客戶沉淀在導(dǎo)購這里。其實(shí)總部做這些動(dòng)作并不是為了和導(dǎo)購競爭。所以導(dǎo)購最大的阻力來自于他們會(huì)把小程序或者私域作為競爭。

二是認(rèn)知問題。一般來說，最底層的購物指南年齡跨度相對(duì)較大，可能不會(huì)接觸數(shù)字化，所以認(rèn)知阻力也很大，一些數(shù)字化的基本操作相對(duì)困難。這也是我們在中臺(tái)制作MVP模型時(shí)經(jīng)常遇到的一個(gè)問題。

讓我們看看這個(gè)品牌是如何解決這個(gè)問題的？

首先在組織端。組織高度重視此事，成立了獨(dú)立的DTC業(yè)務(wù)部，直接向CEO報(bào)告。

其次，在利益方面。中國平臺(tái)還將免費(fèi)排水這些購物指南。如果顧客添加了購物指南微信朋友，他們會(huì)給顧客一個(gè)商品折扣，購物指南也可以得到傭金。因此，在購物指南積極私有化用戶后，不僅用戶可以獲得折扣，而且購物指南也可以獲得更多的傭金，這消除了購物指南的利益顧慮。

最后，在技能方面。其DTC部門可以生產(chǎn)材料和腳本，也可以讓DTC單位的專員或工作人員下沉到商店進(jìn)行1V1指導(dǎo)，如如何添加購物指南，可以享受0元彩票；如何方便購物指南收集年齡等標(biāo)簽。

接下來，我們來看看如何降低對(duì)導(dǎo)購員的期望。

該品牌的購物指南肖像大多是30-50歲的女性員工。其次，購物指南知道有一個(gè)小項(xiàng)目，但不太了解私人領(lǐng)域，教育成本相對(duì)較高。面對(duì)這種情況，我們給出了正確的解決方案：

第一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化的行動(dòng)。如果你每天早上從材料庫中找到一個(gè)，你可以在發(fā)送朋友圈時(shí)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。第二個(gè)是簡單的任務(wù)。如果您只需將客戶添加到企業(yè)微信，則所有剩余材料均由中間平臺(tái)提供，以簡化復(fù)雜的事情。

接下來，我們來看看如何真正鼓勵(lì)導(dǎo)購，或者讓導(dǎo)購主動(dòng)配合總部。

該品牌采用了直接排水導(dǎo)購的方式。一開始，我花了一小部分錢在朋友圈進(jìn)行定點(diǎn)推廣。我提到我會(huì)免費(fèi)送護(hù)膚禮品盒?？蛻舸蜷_鏈接后，可以添加導(dǎo)購微信0元。

為什么要給導(dǎo)購員排水？如果導(dǎo)購員愿意配合工作，可以鼓勵(lì)導(dǎo)購員在登陸頁面直接將材料變成導(dǎo)購員的企業(yè)微號(hào)。今后，導(dǎo)購員可以主動(dòng)與客戶溝通。因?yàn)榭蛻敉ㄟ^禮品盒活動(dòng)添加導(dǎo)購員，他們會(huì)主動(dòng)討論如何獲得禮品盒。

此時(shí)，購物指南可以讓用戶進(jìn)入商店領(lǐng)取禮物，同時(shí)收集用戶標(biāo)簽，如年齡、皮膚質(zhì)量等，然后將標(biāo)簽反饋給企業(yè)微觀背景。未來，購物指南還可以從材料庫中找到一些活動(dòng)和商品材料，并再次跟進(jìn)用戶和推薦。該品牌正在用這種方法鼓勵(lì)購物指南與之合作。

03

提取和分發(fā)材料

讓我們來看看下一個(gè)材料問題。

首先，企業(yè)微后臺(tái)其實(shí)很完善。讓我們看看用戶肖像顯示在第一頁。

當(dāng)我們打開微信時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)只要你以前貼過標(biāo)簽，你就可以看到用戶的各種標(biāo)簽信息。同時(shí)，如果微信集成了一些工具，您可以同步訂單細(xì)節(jié)，一眼就能清楚地知道客戶購買了什么。

只要總部建立了數(shù)字化和信息化，任何購物指南都可以帶來新客戶推薦商品。

第二，讓我們來看看材料庫。事實(shí)上，在材料庫中也有很多事情要做，如知識(shí)庫、圖片材料、圖片鏈接材料、優(yōu)惠券材料。作為DTC品牌的中間平臺(tái)，我們需要繼續(xù)豐富材料庫。當(dāng)導(dǎo)購員在一線向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品時(shí)，他們可以隨時(shí)調(diào)用材料庫中的材料并發(fā)送給客戶。

第三，讓我們看看優(yōu)惠券材料。各種優(yōu)惠券可以為不同的場景制定，如無門檻、無門檻、隨機(jī)金額、活動(dòng)優(yōu)惠券等。當(dāng)一線購物指南向客戶推薦商品時(shí)，客戶會(huì)因?yàn)閮r(jià)格猶豫而立即向客戶發(fā)送優(yōu)惠券。事實(shí)上，這些都是購物指南的武器，需要中間平臺(tái)來授權(quán)。

第四，讓我們看看演講庫。演講庫來自導(dǎo)購員，但也回饋給導(dǎo)購員。當(dāng)我們有一個(gè)統(tǒng)一和集中的數(shù)字平臺(tái)時(shí)，我們可以收集和整理全國導(dǎo)購員的高質(zhì)量演講。當(dāng)導(dǎo)購員遇到需要的場景時(shí)，他們可以直接在演講庫中搜索關(guān)鍵字。

最后，讓我們來看看購物指南。我們從中間階段向購物指南分發(fā)任務(wù)。在一些第三方工具的幫助下，我們可以像玩游戲一樣為購物指南分配任務(wù)。每天，當(dāng)購物指南睜開眼睛或打卡上班時(shí)，他都會(huì)收到待辦任務(wù)的清單。

通過這種玩游戲任務(wù)的方式，導(dǎo)購員可以一步一步完成工作，但是管理性很強(qiáng)，也給HR工作帶來了便利。

我們總結(jié)了上述案例。這個(gè)案例給我們帶來了三個(gè)靈感，或者這個(gè)案例的私域三把火:

首先是首席執(zhí)行官項(xiàng)目，總部將對(duì)此事進(jìn)行監(jiān)督和監(jiān)督。二是DTC，中間平臺(tái)必須下沉到商店，一開始就熟悉購物指南的操作流程，以便將私人MVP模型復(fù)制給購物指南。第三，在小程序中內(nèi)置傭金和排名列表，在小程序中有一個(gè)排名，你可以看到每天誰添加最多的客戶，哪個(gè)區(qū)域添加最多的客戶，誰獲得最高的傭金。

因此，當(dāng)私有領(lǐng)域從上到下整合，流程和方法運(yùn)行時(shí)，它肯定會(huì)給品牌帶來很高的性能增長。當(dāng)然，適合這種情況的商業(yè)形式是大多數(shù)商店或散裝櫥柜的品牌。