在營銷5.0時代的賦權(quán)下，數(shù)據(jù)收集和分析方法發(fā)生了巨大的變化，CMO可以通過數(shù)據(jù)“看到”更多的智能決策。隨著數(shù)字時代的到來，CMO將承擔(dān)更多的增長責(zé)任。

12月23日，由崔牛會主辦的2022中國SaaS大會在線順利開展。B2B營銷與成長專家、SaaS成長方法論作者田原在MarTecher峰會上帶來了“CMO必須成長，從花錢到賺錢?！刚埂薄爸黝}演講。

田原表示，在數(shù)字化增長時代，CMO將給企業(yè)帶來三大變化。第一，數(shù)字化、自動化AI會提高營銷效率；第二，營銷決策發(fā)生了巨大的顛覆性變化，老板決定向客戶做出決定；第三，客戶價值真正爆發(fā)，用戶和銷售、客戶和渠道、用戶和品牌。

以下是田原演講的實錄，經(jīng)牛透社編輯，刪除。

01 增長是營銷5.0時代最大的價值。

首先，我們?yōu)槭裁匆懻摮砷L？

市場團隊一直是一個既花錢又賺錢的團隊，但在過去，它可能被貼上了花錢的標簽。因為在品牌時代，我們需要一定的周期來做廣告、活動和公關(guān)，這樣才能看到整個品牌的變化，比如口碑和知名度。因此，在短時間內(nèi)，很難獲得能夠立即看到變化指標并得到同事和領(lǐng)導(dǎo)的肯定。

但是隨著數(shù)字時代的到來，我們會發(fā)現(xiàn)營銷的黑盒子是一步一步打開的。從toC到toB，即使是toB的漫長訂單周期和復(fù)雜的決策鏈，營銷的黑盒子也被打開了。

比如一個潛在用戶在決策鏈上的關(guān)鍵決策者A早上看了我們微信官方賬號的帖子，下午另一個決策鏈的關(guān)鍵決策者B參加了我們的線上活動，決策者C有一天參加了我們的線下活動。這些決策鏈中的關(guān)鍵人物和品牌之間的互動數(shù)據(jù)被寫下來，從而構(gòu)建了整個目標客戶和品牌之間的用戶之旅，讓我們能夠準確有目的地進行營銷活動。這些都被很多CMO驗證過，創(chuàng)造了各種驚喜和奇跡。

比如在同一條跑道上，數(shù)字化做得好的公司A，客戶訂單量在10萬左右，平均訂單周期已經(jīng)達到45天；而且競爭商品的訂單周期還是6個月，說明營銷效率比較差。正是因為數(shù)字化，我們才有了更多的賦能，整個toB的營銷盒子才被打開，市場團隊終于可以證明我們的短期投資有增長的效果。

在一個案例中，我們看到3000多名用戶參與了潛在用戶，他們已經(jīng)傳播和轉(zhuǎn)發(fā)了900多次。最后，7000多名潛在用戶參與其中。這個過程產(chǎn)生了65條線索。孵化后，線索變成了市場部認可的30個MQL線索。對于這家公司來說，如果一個MQL值6000元，那么這個活動就會帶來18萬元的商機，從人員到市場預(yù)算的支出就是3萬元?？梢缘贸鼋Y(jié)論，這次營銷活動的ROI高達600%。

現(xiàn)在，營銷效果可以立刻變成數(shù)據(jù)化的東西，向公司證明，得到大家的認可，所以營銷團隊最終可以命名成長。另外，數(shù)字化必須與精益管理同步發(fā)生。整個營銷過程中會有很多變化。

從我進入這個行業(yè)的20年前開始，每個人都被銷售所感動，堅守客戶。呆了兩個星期，我終于打動了客戶，了解了他的產(chǎn)品。當(dāng)時其實是說唱。；然而，今天，銷售的價值更多地放在銷售過程的后端，簽署和收集賬單。市場團隊主要從事客戶的獲取和轉(zhuǎn)化，在銷售前將rawleads孵化為合格的線索，讓銷售跟進，讓大家提高營銷效率。

正是因為營銷黑盒被打開，整個營銷銷售過程得到了更加精益的管理，我們看到了一個驚人的變化，降低了成本?？梢哉f，我們今天正從騎馬時代走向汽車時代。也許一開始，汽車可能沒有馬跑得快，但未來它的速度會遠遠超過馬。

一些CMO已經(jīng)成為第一名，他們?nèi)〉昧顺删?，我們也聽到了很多故事。不久前，我聽到一些垂直領(lǐng)域的人說，他們基本上不需要太多的營銷預(yù)算。由于80%的潛在用戶都在私人領(lǐng)域，他們只需要為這些客戶做準確的營銷，就可以實現(xiàn)持續(xù)增長。我們還聽說一些新品牌已經(jīng)進入中國，他們的許多國際競爭產(chǎn)品已經(jīng)存在了很多年。進入中國后，由于數(shù)字化和私人領(lǐng)域的加速賦能，他們在短短三年內(nèi)成為細分賽道的第一名。

這些故事表明，未來已經(jīng)到來，我們真的進入了數(shù)字時代和成長時代。營銷大師菲利普·科特勒在營銷5.0時的主題是成長。那么為什么大師說未來5.0營銷時代會增長呢？

回顧1.0時代，我們經(jīng)歷了從商品到品牌，再到流量和增長。在工業(yè)產(chǎn)品的早期階段，供不應(yīng)求，所以當(dāng)時有一個好的產(chǎn)品，大家都會爭相購買，完全不用擔(dān)心銷售。然而，隨著工業(yè)的發(fā)展到中后期，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，因此我們需要更多的精神需求，這就產(chǎn)生了品牌價值。

當(dāng)然，品牌價值主要是一種外向的、暴露的宣傳，所以當(dāng)時主要從事廣告和公關(guān)活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息傳遞發(fā)生了巨大的變化，成為了一個交通時代。誰有流量，誰就會長得更快。小品牌也可以用流量超越大品牌，所以在流量時代，每個人都在爭奪自己的流量。

隨著流量的普及和信息差異的減少，我們逐漸進入了一個全新的數(shù)字時代。我們不僅要傳遞價值，還要與客戶建立深厚的關(guān)系，共享品牌價值。數(shù)字賦能讓我們更準確地實現(xiàn)這一點。增長是數(shù)字時代賦予我們最大和最新價值的時代。當(dāng)然，品牌時代并不意味著商品不重要，流量時代也不意味著商品和品牌不重要。在同樣的增長時代，流量、品牌和產(chǎn)品仍然具有它們的價值。

但是，每一個時代都會給我們一個獨特的新機遇。數(shù)字化給了我們5.0營銷時代更大的價值，這是下一個時代的關(guān)鍵。

02 為什么CMO要扛起成長的旗幟？

今日與未來，企業(yè)必須有人扛起成長的旗幟。那應(yīng)該是誰呢？是首席執(zhí)行官嗎？或者銷售，研發(fā)，或者CMO？

我們可以深入探索底層邏輯。在數(shù)字時代，成長必須有三個特別重要的能力。一是點對面，一對多的營銷能力；二是數(shù)字工具和AI自動化工具的控制；第三，客戶深入了解的能力。

首先，我們都知道市場和銷售的本質(zhì)區(qū)別。市場做一對一、一對多營銷、一對一營銷。因此，從這個角度來看，我們過去的積累和經(jīng)驗表明，營銷團隊比營銷團隊更適合在數(shù)字時代承擔(dān)起點對面營銷和一對多營銷的增長旗幟。

看看第二點，使用各種工具。我認為每個人都在同一起跑線上。但是工具的使用最重要的是應(yīng)用。市場團隊有很好的市場實踐。如果使用MarTech自動AI工具，可以快速與營銷相結(jié)合。因此，從這個角度來看，市場團隊在使用工具方面仍然具有固有的優(yōu)勢。

最后，獲得客戶的洞察力。我們不得不承認，傳統(tǒng)toB公司的營銷團隊在品牌時代確實離客戶有點遠。因為在品牌時代，即使離客戶很遠，品牌的長期工作還是可以做好的。然而，在數(shù)字時代，如果你想成長，你必須接近客戶。當(dāng)營銷團隊接近客戶時，他們會發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)場有一個“神”，客戶總能告訴我們更聰明的營銷決策。所以，只要我們突破這一點，營銷團隊一定是企業(yè)扛起成長旗幟，給公司帶來成長的最佳團隊。

2017年，我們擁有150種MarTech工具，到2022年，我們擁有數(shù)以萬計的工具。可謂天時地利。CMO只要市場團隊做好準備，就能勇敢地從品牌時代跨越到成長時代，扛起成長的大旗。

CMO將給數(shù)字化增長時代的企業(yè)帶來三大變化。

最后，在數(shù)字時代，CMO將給企業(yè)帶來哪三個巨大的變化？

第一，數(shù)字化、自動化AI能提高5家公司的營銷效率?！?；第二，企業(yè)營銷的決策會發(fā)生很大的變化，從老板的決定變成客戶的決定；最終，客戶價值爆發(fā)，用戶和銷售、客戶和渠道、用戶和品牌爆發(fā)。

很多企業(yè)都在實踐，包括我看到的很多案例。比如一家公司有20多人，整個復(fù)雜的toB流程都是在7天內(nèi)完成的，有客戶和企業(yè)參與。在過去，完成B2B營銷流程可能需要3-6個月。但是今天，7天就做到了，這真的是一個小奇跡。

過去的營銷決策通常由公司領(lǐng)導(dǎo)決定。我們總是希望客戶能告訴我們哪些產(chǎn)品你真的覺得好；你最認可哪個營銷計劃有效？我錯過了哪一半的營銷預(yù)算？因為toB和toC一樣，也有百年難題，一半的營銷預(yù)算都是浪費的，但是不知道是哪一半。

如今，我們可以通過數(shù)據(jù)獲得與客戶的互動信息，這相當(dāng)于客戶幫助我們做出營銷決策。對于公司來說，他們想要的不是營銷數(shù)據(jù)，而是營銷數(shù)據(jù)背后的聰明決策。當(dāng)然，現(xiàn)實是讓客戶為公司做出聰明的決策，但我們需要有強大的團隊和數(shù)字化運營能力，讓客戶幫助我們做出更聰明的決策。

最終，客戶價值的爆發(fā)。舉例來說，我們做了一篇文章，發(fā)現(xiàn)它在每個人的潛在用戶中傳播開來。盡管有一位客戶不是KOL，但是他是這個行業(yè)信息的關(guān)鍵節(jié)點，因為他可以把這篇文章發(fā)給業(yè)界300-500個潛在客戶。以前我們看不到這種客戶價值，但是今天我們會發(fā)現(xiàn)這是我們最好的渠道。假如我們能夠與客戶進一步合作，充分發(fā)揮這些價值，我們的營銷精度和效率就會大大提高。

綜上所述，在整個數(shù)字增長時代，CMO將給企業(yè)帶來三個巨大的變化。第一，數(shù)字化，自動AI會提高5-30倍的營銷效率；第二，整個營銷決策會發(fā)生巨大的顛覆性變化，從老板決定到客戶決定；最終，客戶價值真正爆發(fā)，用戶和銷售、客戶和渠道、用戶和品牌。

未來的品牌必須是企業(yè)與客戶共享的品牌；未來的CMO也必須是數(shù)字時代企業(yè)成長的先鋒。