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近年來(lái),幾個(gè)大品牌的私人領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)不斷表達(dá)對(duì)當(dāng)前私人領(lǐng)域SCRM服務(wù)提供商的不滿,并提出正在或計(jì)劃更換新的服務(wù)提供商。
其中一個(gè)品牌告訴我們,他們更換的原因是一年前購(gòu)買(mǎi)的SCRM版本已經(jīng)不能滿足后續(xù)的發(fā)展,這讓他們不得不考慮更換。另一個(gè)團(tuán)隊(duì)之所以考慮更換,是因?yàn)镾CRM服務(wù)提供商同時(shí)帶來(lái)代理運(yùn)營(yíng)服務(wù),這讓高層考慮更換。
這兩個(gè)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的案例。通過(guò)剛剛發(fā)布的2023年私人領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)白皮書(shū)和年度研究報(bào)告,會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的品牌表達(dá)對(duì)私人領(lǐng)域服務(wù)提供商的不滿,他們渴望需要更強(qiáng)大的服務(wù),背后是行業(yè)對(duì)私人領(lǐng)域的認(rèn)知、運(yùn)營(yíng)特征的變化、客戶行為習(xí)慣和需求調(diào)整,都發(fā)生了很大的變化。作為運(yùn)營(yíng)支持的系統(tǒng)和工具,是時(shí)候快速跟隨變化了。
01
14%的品牌對(duì)當(dāng)前SCRM不滿意
2023年私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)白皮書(shū)和年度研究報(bào)告回收了2100多家企業(yè)的有效問(wèn)卷。其中,32%的品牌沒(méi)有選擇任何SCRM,7%的品牌堅(jiān)持自主研發(fā)私域系統(tǒng);然而,在選擇私域SCRM服務(wù)提供商的品牌中,14%明確表示“不滿意”和“想要改變”。
這個(gè)結(jié)果,見(jiàn)實(shí)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行研究之前完全沒(méi)有想到。
需要明確的是,在沒(méi)有選擇“私域SCRM系統(tǒng)”的情況下,包括正在調(diào)查和計(jì)劃采購(gòu)的部分。因此,沒(méi)有選擇并不意味著沒(méi)有必要,而是意味著:
暫時(shí)未購(gòu)買(mǎi),正在調(diào)查并計(jì)劃購(gòu)買(mǎi);
工具可以暫時(shí)滿足需求;
暫時(shí)注重自主研究;
實(shí)際團(tuán)隊(duì)試圖零距離瀏覽一些品牌私域團(tuán)隊(duì),詢問(wèn)他們自主研發(fā)和不滿意的原因。
一個(gè)堅(jiān)持自主研發(fā)的品牌告訴我們,他們接觸并試用了業(yè)內(nèi)大部分主流SCRM,發(fā)現(xiàn)無(wú)法滿足團(tuán)隊(duì)的實(shí)際需求。因此,他們?cè)诠咎峁┑幕A(chǔ)技術(shù)上進(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)。
在對(duì)當(dāng)前服務(wù)提供商不滿意的品牌中,其中一個(gè)告訴我們,目前的游戲玩法不能支持快速變化的私有域用戶操作。當(dāng)他們提出新的功能需求時(shí),對(duì)方通常至少需要3個(gè)月的時(shí)間表。反應(yīng)速度太慢,讓他們有了改變的想法。
其他品牌,因?yàn)樵诋?dāng)今的全球趨勢(shì)中,不同系統(tǒng)和工具的數(shù)據(jù)無(wú)法有效地連接(如標(biāo)簽無(wú)法同步),因此迫切需要找到一個(gè)能夠支持這些需求的新系統(tǒng)。
這些答案都指向幾個(gè)答案:
通用功能不能滿足公司的實(shí)際需求、部分個(gè)性化需求等,商品薄的通用SaaS企業(yè)將面臨巨大挑戰(zhàn),正在或被品牌拋棄;
品牌想要立即,立即解決當(dāng)前的問(wèn)題,只想為最剛需的產(chǎn)品買(mǎi)單。如果沒(méi)有,我們?cè)敢庾约貉芯俊?/p>
品牌需求處于服務(wù)提供商和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前沿。特別是目前,在全球開(kāi)放的趨勢(shì)下,許多品牌的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于市場(chǎng)。
02
SCRM服務(wù)提供商的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)
私人領(lǐng)域服務(wù)提供商的挑戰(zhàn)也不小。在進(jìn)行年度研究時(shí),請(qǐng)所有參與研究的品牌企業(yè)手動(dòng)填寫(xiě)合作服務(wù)提供商、工具和代理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的名稱。因此,這一結(jié)果反映了實(shí)際的合作情況,而不是意圖。
因此,在公司選擇的SCRM系統(tǒng)中,排名前十的團(tuán)隊(duì)吸引了55%的品牌,排名第一的團(tuán)隊(duì)吸引了22.7%以上的品牌。
這意味著第一個(gè)挑戰(zhàn):行業(yè)集中在頭部的趨勢(shì)非常明顯,腰部服務(wù)提供商將面臨巨大的壓力。
第二陣營(yíng)的團(tuán)隊(duì)(排名11-20),吸引了10.7%以上的品牌。
20個(gè)以外的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)劃分了24.1%的品牌和賣(mài)家。
值得注意的是,許多垂直領(lǐng)域的SaaS團(tuán)隊(duì)在研究中只提到了個(gè)位數(shù)。但這并不意味著垂直市場(chǎng)空間被通用SaaS團(tuán)隊(duì)擠壓。結(jié)合自我研究、不滿等數(shù)據(jù),垂直SaaS仍有很大的空間。
工具研究也是如此。即使是私域SCRM系統(tǒng)和操作工具,對(duì)于很多品牌團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),似乎也是一件事,或者很難區(qū)分。因此,許多頂級(jí)私域工具與SCRM結(jié)果重疊(如前10名中有8名重疊)。類(lèi)似的是代理運(yùn)營(yíng),SCRM服務(wù)提供商也在陸續(xù)提供代理運(yùn)營(yíng)服務(wù),但由于人力的限制,很多品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn),所以更習(xí)慣捏尖。
除了高重復(fù)列表外,工具的選擇從一開(kāi)始就處于長(zhǎng)尾。不同的行業(yè),不同的排名工具,占據(jù)不同的客戶。工具的使用比SCRM更分散。似乎沒(méi)有明顯的領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)。
有趣的是,事實(shí)上,免費(fèi)工具通常包括數(shù)萬(wàn)或數(shù)十萬(wàn)的企業(yè)客戶,那么為什么這些免費(fèi)工具并沒(méi)有顯著領(lǐng)先呢?一些免費(fèi)的工具在研究中很少被提及,或者沒(méi)有進(jìn)入第一陣營(yíng)。
之后,我在實(shí)際研究中發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題的答案:
許多品牌不認(rèn)為只是免費(fèi)的,沒(méi)有個(gè)人服務(wù)的工具是他們的合作伙伴,免費(fèi)的系統(tǒng)和工具不在合作伙伴的序列中,可以隨時(shí)被拋棄,無(wú)論如何也是免費(fèi)的。
估計(jì)這種觀點(diǎn)會(huì)讓很多免費(fèi)提供服務(wù)的工具和系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)感到難過(guò)。
據(jù)估計(jì),2023年,將有許多免費(fèi)工具開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)為收費(fèi)。這可能是2023年的第二個(gè)變化。
在研究結(jié)果中,我們清楚地意識(shí)到,許多品牌進(jìn)入私人領(lǐng)域的第一步主要是從單一的需求開(kāi)始的。處理特定問(wèn)題的私人領(lǐng)域操作工具已成為他們第一次接觸到的商品,升級(jí)路徑顯示出這樣的軌跡:
“工具-SaaS系統(tǒng)-”精細(xì)操作系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與公域開(kāi)放“-組織優(yōu)化”。
到2023年,提升軌跡將帶來(lái)第三個(gè)行業(yè)變化,即服務(wù)商提供的服務(wù)將發(fā)生很大變化。
03
公司到底想要什么私域服務(wù)?
在表達(dá)不滿的同時(shí),各種品牌和賣(mài)家需要什么服務(wù)?這個(gè)結(jié)果和答案有幾個(gè)變化。
當(dāng)然,首先是全球需求。
在2023年私域運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)白皮書(shū)和年度研究報(bào)告中,41.35%的品牌企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中選擇了多個(gè)平臺(tái)。
以選擇5個(gè)平臺(tái)的品牌企業(yè)為例,他們選擇的最多的平臺(tái)組合是:騰訊、抖音、小紅書(shū)、阿里巴巴、京東。
在當(dāng)前全球(也是私域2.0時(shí)代)的環(huán)境下,用戶運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃、數(shù)據(jù)的開(kāi)放、活動(dòng)的高效進(jìn)行等都需要在當(dāng)前的系統(tǒng)中進(jìn)行大修。隨著時(shí)間的推移,全球游戲玩法將變得越來(lái)越普遍。此時(shí),對(duì)SCRM的需求也會(huì)發(fā)生變化。
二是支持實(shí)際經(jīng)營(yíng)。
回到開(kāi)場(chǎng)白,我們發(fā)起并運(yùn)營(yíng)了200多個(gè)私域交通運(yùn)營(yíng)商。在幾個(gè)超活躍的群體中,我們經(jīng)常討論如何同步標(biāo)簽,最新的交付策略,如何有效地運(yùn)營(yíng)品牌社區(qū),以及使用許多工具和系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)和感受。在對(duì)服務(wù)提供商不滿的原因中,許多目前的商品不能滿足他們的實(shí)際需求。
這對(duì)服務(wù)提供商的能力邊界要求更廣,新功能的研發(fā)和迭代響應(yīng)速度也要求更快。甚至提供新的服務(wù)選項(xiàng),如系統(tǒng)和代理運(yùn)營(yíng)服務(wù)同步。
這意味著具有綜合服務(wù)能力的服務(wù)提供商將有更大的增長(zhǎng)空間,特別是將平臺(tái)能力、品牌運(yùn)營(yíng)需求與實(shí)際運(yùn)營(yíng)策略相結(jié)合的團(tuán)隊(duì)。
三是對(duì)實(shí)際增長(zhǎng)方法論的渴望。
如今,越來(lái)越多的公司從事私有域經(jīng)營(yíng),遇到經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的公司也在快速增長(zhǎng)。因此,越來(lái)越多的品牌和賣(mài)家在與現(xiàn)實(shí)的溝通中傳達(dá)了需要帶來(lái)實(shí)際增長(zhǎng)的方法論和實(shí)際玩法。
他們對(duì)業(yè)務(wù)虛假提到的“賦能”說(shuō)法沒(méi)有感覺(jué),但他們?cè)絹?lái)越關(guān)注實(shí)際案例和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)背后的策略。
這些需求實(shí)際上影響著服務(wù)提供商的變化,甚至是定位調(diào)整。
例如,一個(gè)專(zhuān)注于餐飲的垂直私域SCRM系統(tǒng)提供商告訴我們,他不再是SCRM,而是一個(gè)單點(diǎn)(如會(huì)員權(quán)益)的解決方案提供商——在私域運(yùn)營(yíng)中,會(huì)員運(yùn)營(yíng)是核心和基本的服務(wù)之一。
還有兩個(gè)類(lèi)似的團(tuán)隊(duì)定義自己是行業(yè)數(shù)字解決方案提供商,包括系統(tǒng)軟件建設(shè)(標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品SaaS)定制系統(tǒng))代理操作服務(wù)(系統(tǒng)操作和維護(hù))小程序商城SCRM私域);以SaaS為載體的解決方案服務(wù)提供商。另一家服務(wù)提供商告訴我們,SaaS在運(yùn)營(yíng)模式上屬于SaaS,在產(chǎn)品和服務(wù)分類(lèi)上有CRM、CDP等產(chǎn)品及會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù);
品牌從服務(wù)提供商那里獲得更多的服務(wù)需求,促成了這些服務(wù)提供商的新定位。
事實(shí)上,在越來(lái)越多的不滿背后,新的增長(zhǎng)方式正在迅速到來(lái)。
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