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舞臺前后對娛樂作品的成功非常重要。然而,與聚光燈下與用戶的直接對話相比,大多數(shù)創(chuàng)作者更愿意呆在背后努力工作。在游戲行業(yè),關(guān)注的明星制作人極其有限,玩家更喜歡談?wù)撚螒蜃髌分谐尸F(xiàn)的角色和故事。
正如錢鐘書先生所說,“如果你吃了一個(gè)雞蛋,感覺很美味,你為什么要認(rèn)識下蛋的母雞呢?”留在作品后面,依靠作品演講是過去大多數(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的首選。
然而,與過去不同的是,激烈的競爭環(huán)境和瓶頸創(chuàng)造性的游戲玩法都導(dǎo)致了社會營銷和其他相關(guān)方法對作品銷售的前所未有的突出影響。前國際游戲開發(fā)者協(xié)會(IGDA)導(dǎo)演、加拿大游戲創(chuàng)業(yè)加速器Executionlabs創(chuàng)始人Jasondelarocca最近在接受媒體采訪時(shí)提出了這樣的觀點(diǎn),“如果游戲創(chuàng)作者直接與玩家互動,管理Discord頻道,與主播合作,在社交平臺上保持活躍,那么游戲成功的概率通常會翻倍?!?/p>
開發(fā)者不僅沉浸在背后,而且積極與玩家溝通,對創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的能力和能源分配提出了更高的要求。然而,走向舞臺不僅是營銷推廣的直接目的。從長遠(yuǎn)來看,減少對大渠道的過度依賴,不僅是創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)品牌建設(shè)的有效補(bǔ)充,也是用戶分析和溝通反饋游戲決策的有效途徑。
環(huán)境影響決策
環(huán)境變化是生計(jì)從背后走向舞臺的主要因素。
根據(jù)GDC收集2700多名游戲開發(fā)者發(fā)布的《2022年游戲產(chǎn)業(yè)概況》,社交媒體已成為受訪網(wǎng)絡(luò)游戲工作室最常用的營銷方式。25%的受訪者對推特、臉書等平臺進(jìn)行了適當(dāng)?shù)臓I銷,15%進(jìn)行了大規(guī)模的內(nèi)容運(yùn)營,19%甚至對短視頻平臺進(jìn)行了營銷。
另一方面,盡管線下活動逐漸恢復(fù),但仍有58%的開發(fā)者采用了游戲直播營銷的方式,與2021年的數(shù)據(jù)持平,高于2020年的50%和2019年的43%。
這并不是說酒香不怕巷子深的顛覆。激烈的競爭環(huán)境,陷入瓶頸的創(chuàng)意游戲,其實(shí)意味著酒多,沒有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類的香味。自然需要營銷等方式來彌補(bǔ)巷子深度。
就像過去提到的游戲營銷正在流行一樣,無論是申請上市(中間商)還是近期中旭(近三年?duì)I銷收入60%以上),依托社交平臺構(gòu)建的社交內(nèi)容運(yùn)營已逐漸發(fā)展成為國內(nèi)眾多游戲制造商的核心選擇。
對于資金有限的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)來說,很難走高投入后高產(chǎn)出循環(huán)的道路,宣傳是必不可少的。尋找發(fā)行和渠道的支持已成為主流選擇。
單獨(dú)與依靠
在海外浪潮下,游戲分銷業(yè)務(wù)帶來了新的機(jī)遇,包括騰訊在內(nèi)的許多公司專注于全球分銷業(yè)務(wù)。還有許多獨(dú)立的游戲發(fā)行商,其中開發(fā)者致力于研發(fā),不必?fù)?dān)心游戲宣傳、運(yùn)營、社交媒體運(yùn)營、與平臺保持關(guān)系、版本移植等。
“我們發(fā)現(xiàn),在開發(fā)者和玩家之間的關(guān)系中,出版商并不總是扮演理想的中介角色。出版商可能工作很努力,但他們從來都不是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師或編劇。我還認(rèn)為,即使出版商和開發(fā)商達(dá)成了最公平的條款,他們?nèi)匀豢赡茏璧K開發(fā)商和玩家之間的關(guān)系,這是由出版商的工作內(nèi)容決定的。玩家希望直接與設(shè)計(jì)師接觸,而不是來自出版商的主要營銷助手。我無意冒犯營銷人員,他們可能有優(yōu)秀的營銷技能,但無論如何,他們不是游戲設(shè)計(jì)師、程序員、藝術(shù)或創(chuàng)作者?!?/p>
另一方面,與渠道的合作也有好有壞。”雖然開發(fā)者可以獲得最低收入,但游戲收入的上限將受到限制。如果你拿出下一個(gè)部落沖突或憤怒的鳥,那就太糟糕了,因?yàn)槟愕慕巧袷且粋€(gè)外包團(tuán)隊(duì),賺錢來創(chuàng)建游戲和內(nèi)容?!卑ó?dāng)前討論的增加,如XGP、Netflix等訂閱服務(wù),“隨著訂閱服務(wù)變得越來越強(qiáng)大,它們很可能會減少對合作開發(fā)者的經(jīng)濟(jì)鼓勵(lì)?!?/p>
在《恐慌獨(dú)立開發(fā)者》一文中提到游戲價(jià)值論之前,在微軟創(chuàng)紀(jì)錄收購動視暴雪霸屏效應(yīng)后,一些獨(dú)立游戲開發(fā)者并不平靜。無論他們是否加入XboxGamePass陣營,獨(dú)立開發(fā)者都有疑問。前者擔(dān)心更多3A杰作的加入會擠壓市場潛力,而后者認(rèn)為不包括在XGP中的小型獨(dú)立游戲?qū)⒈惶蕴?/p>
這種恐慌本身就是開發(fā)者和渠道之間強(qiáng)弱關(guān)系的體現(xiàn)。過度依賴渠道也會給對方產(chǎn)品的主導(dǎo)地位?!叭绻哑脚_比作跑步機(jī),只有在平臺允許的前提下,我才能繼續(xù)奔跑...但是一旦他們停下來,我只能下來?!?/p>
必須平衡單獨(dú)、合作和生存。
建立有效的溝通渠道
在去年的2021TGDC大會上,騰訊互娛自研業(yè)務(wù)研究負(fù)責(zé)人勞姍姍提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn):“現(xiàn)階段,客戶擁有前所未有的權(quán)力,導(dǎo)致產(chǎn)品上線后難以回頭,容錯(cuò)率較低;但客戶也有前所未有的能力表達(dá)自己的想法,這也給我們帶來了更多研究用戶、發(fā)揮用戶價(jià)值的可能性?!?/p>
在提高產(chǎn)品通過率的主要目的下,用戶的研究能力將成為打開市場競爭差異的另一個(gè)重要堡壘。我們甚至可以看到,許多渠道積極參與游戲運(yùn)營(甚至研發(fā)階段)。除了深化資源和形式,提供更多的資源和流量外,我們還積極研究如何促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)型。
從這個(gè)角度來看,我們可以試著理解為什么發(fā)行不能完美地發(fā)揮好玩家和開發(fā)者之間的溝通橋梁。
兩者的目的、能力和敏感方向決定了發(fā)行過濾和傳輸玩家信息必須導(dǎo)致缺乏選擇和信息扭曲,玩家不僅需要公式化的官方回復(fù),隨著多功能工具的興起,社會溝通的作用不僅是聲譽(yù),吸收粉絲的營銷目的。
對于大型企業(yè),可以建立大規(guī)模、系統(tǒng)的關(guān)鍵團(tuán)隊(duì),包括離線零距離,進(jìn)行更深入的用戶分析和研究。為了實(shí)現(xiàn)類似的目標(biāo),尋找和建立一個(gè)有效的在線溝通渠道是為數(shù)不多的可行選擇之一。建立一種有效的方式來幫助游戲決策作用于產(chǎn)品本身,但也可以幫助和豐富團(tuán)隊(duì)自己的品牌建設(shè)。
當(dāng)然,這種走向舞臺和自我渠道的建設(shè)對習(xí)慣于呆在幕后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說自然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。建立有效的溝通反饋機(jī)制和團(tuán)隊(duì)工作能源分配提出了更高的要求。在某種程度上,這就像創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)參與各種行業(yè)活動一樣。雖然目標(biāo)不同,但它不僅是為了尋求合作,而且是為了加強(qiáng)溝通和碰撞的火花,以防止自滿。
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