做成長，不局限于細節(jié)，學(xué)會從整體角度看待問題。這是我近年來的深刻經(jīng)驗。分享一個我參與過的大型C端項目，學(xué)到更多的項目經(jīng)驗，除了運營自己。本文包括以下內(nèi)容：

如何理解大廠項目？

整理私域項目流程？

如何做好項目實施？

(目標(biāo)設(shè)定、交互邏輯、活動玩法、數(shù)據(jù)分析、風(fēng)險處理)

項目的升維思維？

項目立項背景

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，許多國內(nèi)大型企業(yè)將整合許多互聯(lián)網(wǎng)游戲玩法進行持續(xù)嘗試。本項目的總體基調(diào)也是基于企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

總體規(guī)劃是實現(xiàn)數(shù)億增長客戶獲取目標(biāo)，MAU(APP月活動)數(shù)據(jù)影響5000萬。要完成如此大量的APP增長工作，需要拆解。團隊通常負(fù)責(zé)拉新的增長角度。

對互聯(lián)網(wǎng)有一定了解的學(xué)生應(yīng)該知道，獲取客戶的主要來源和方法可以分為免費排水、付費推廣和基于庫存增量的裂變增長方法三個部分。

免費，更容易理解。新用戶主要依靠自然流量，如微信官方賬號內(nèi)容、官網(wǎng)宣傳等。APP、品牌推廣等方式；

簡而言之，付費推廣就是花錢買流量。SEM//DSP/信息流、社區(qū)、應(yīng)用市場購買量，這種方法最大的優(yōu)點是來量快，但成本也高；

裂變增長是一種基于股票進行深度操作的游戲玩法。這是一種基于社交鏈的活動傳播，常見的方式，如新舊或客戶。

如果平臺本身有數(shù)千萬客戶，那么通過研究裂變來實現(xiàn)用戶增長是非常合適的。基于股票推動增量增長，深入挖掘企業(yè)自身的私有領(lǐng)域價值。即使是大型工廠，考慮到總體戰(zhàn)略目標(biāo)，預(yù)算也會受到嚴(yán)格的限制，特別是從財務(wù)成本的角度。

整理私域項目流程

項目的整體流程回顧可以從活動前、活動中、活動結(jié)束后的復(fù)習(xí)思考中進行整理。

活動前期的主要工作是整理推廣資源整合和團隊人力安排。兵馬不動，糧草先行。這就是事實。在做出戰(zhàn)略決策之前，企業(yè)高管需要提前考慮和布局資源。

活動過程中的主要工作內(nèi)容是目標(biāo)設(shè)計、方案定稿、創(chuàng)意材料、數(shù)據(jù)分析和運營優(yōu)化。目標(biāo)已經(jīng)確定，然后需要做項目建設(shè)的實施。項目的初始需求文檔前后寫了幾個版本。一方面是第一次接觸活動需求文檔，對活動的很多細節(jié)把握不夠清楚。另一方面，需求安排一直無法安排，最終項目的上線工作在重復(fù)過程中安排了幾個月。如果在大廠工作，前期不熟悉，最好在團隊領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下推進工作。

活動結(jié)束后或活動過程中間的階段性評審應(yīng)做好評審和總結(jié)工作。在項目過程中，活動游戲玩法不斷迭代，項目安排進度不斷圍繞最新定制的評估目標(biāo)進行設(shè)計和推廣。

跟蹤活動的整體結(jié)果往往不僅是團隊內(nèi)部的事情，還涉及到許多跨團隊的溝通和協(xié)調(diào)。包括與市場部、線下零售團隊、開發(fā)團隊、設(shè)計部門等組織的聯(lián)系。此外，活動本身的一些運營風(fēng)險處理需要在項目實施的周期階段不斷修復(fù)和調(diào)整。

在項目過程中，需要考慮每一個環(huán)節(jié)，綜合多方利益，最終圍繞總體目標(biāo)推動目標(biāo)的實現(xiàn)。

如何做好項目實施工作

實施私域裂變活動包括目標(biāo)制定、活動策劃、創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)據(jù)分析、運營優(yōu)化、產(chǎn)品迭代、后期復(fù)盤和新的增長目標(biāo)。

目標(biāo)設(shè)定。問題是這個目標(biāo)是怎么來的？就創(chuàng)新而言，原有的用戶基數(shù)有幾千萬，每月不到2000萬?；跉v史數(shù)據(jù)，標(biāo)桿行業(yè)負(fù)責(zé)人設(shè)定目標(biāo)。

活動策劃和創(chuàng)意設(shè)計，這里涉及到日常工作的具體細節(jié)。任何活動都有自己的生命周期，早期股票用戶增長活動在線推廣成本相對較低，裂變拉新推廣成本不到2元，但后期上升到10元左右。但與百度這些外部渠道相比，它仍然非常便宜。中間活動的風(fēng)格在這個過程中并沒有保持不變。因此，活動策略將根據(jù)當(dāng)前的資源狀況進行重新規(guī)劃和調(diào)整。

數(shù)據(jù)分析，最直觀的體現(xiàn)是通過日常數(shù)據(jù)報告，無論是他們自己的日報、每周報告還是整體數(shù)據(jù)趨勢分析。數(shù)據(jù)背景建設(shè)也結(jié)合不同階段的不同評估目標(biāo)不斷調(diào)整和優(yōu)化，因為這是第一次嘗試，雖然是大企業(yè)，但對于具體項目也開始重建數(shù)據(jù)報告系統(tǒng)，在過程中會出現(xiàn)一些錯誤，需要不斷提高需求修復(fù)和優(yōu)化背景。

操作優(yōu)化也與數(shù)據(jù)反饋相結(jié)合。內(nèi)部廣告板的數(shù)據(jù)顯示、下載和轉(zhuǎn)換、新客戶綁定卡激活數(shù)據(jù)等。通過匹配前端流量數(shù)據(jù)和后端實際轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，計算推廣成本，推動不同渠道、文案、廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)換率的差異，最終選擇最合適的創(chuàng)意材料和活動設(shè)計游戲。

產(chǎn)品迭代，這里的商品更多的是指活動的研發(fā)。每次獨立開發(fā)活動都需要大量的時間和勞動力成本。特別是在產(chǎn)品啟動前的測試和發(fā)布過程相對較難。在整個周期階段，整晚熬夜的次數(shù)仍然很多，印象非常深刻。裂變活動作為一種固定的商品，每次迭代更新都是一個新的發(fā)布和在線過程。這也是驗證早期數(shù)據(jù)分析結(jié)果的過程。

每次活動結(jié)束后，進入復(fù)盤階段，結(jié)合當(dāng)前最新的業(yè)務(wù)增長目標(biāo)，不斷調(diào)整新的增長目標(biāo)。我們可以計算從年度到季度，再到月度和周度，最后到每天需要完成多少量級的創(chuàng)新。當(dāng)量級在一定時間內(nèi)上升時，可以加快目標(biāo)任務(wù)的完成。如果由于資本預(yù)算、開發(fā)延遲等因素造成的短暫停止，則需要在項目恢復(fù)后抓住增長節(jié)奏，填補當(dāng)前的增長差距。

在做項目的第一步，我們應(yīng)該如何合理地設(shè)定目標(biāo)？為什么設(shè)定目標(biāo)非常重要，無論是大型活動還是短周期的小型活動。只有合理的目標(biāo)設(shè)計才能更健康、更合理地促進項目的實施。有了具體的定量指標(biāo)，我們可以給團隊一個相對明確的方向，并進行以后的數(shù)據(jù)評估。以裂變活動可以實現(xiàn)的目標(biāo)為例，我們可以從品牌的角度和效果的角度來思考。

從品牌的角度來看，更多的是借助活動實現(xiàn)品牌曝光，提高品牌聲譽。更常見的是場均活動帶來的流量、閱讀量和新用戶的關(guān)注度。就像許多官方賬戶的閱讀評估一樣，10萬次完成了多少次，這些評價角度很多都是從品牌宣傳的角度來考慮的。

從效果的角度來看，它是非常直接和簡單的。在開始做有效的廣告時，客戶的評估標(biāo)準(zhǔn)非常簡單和粗糙，應(yīng)用程序的新成本保持在50元以內(nèi)，不付費。一些有效的廣告企業(yè)確實是這樣的，在簽訂合同時，他們將清楚地解釋什么結(jié)果，以及如何獲得傭金回扣。在活動運營中，裂變活動的效果一般包括吸引新客戶、保留客戶、付費轉(zhuǎn)換。事實上，許多活動都是多維度的評估。例如，拉新，一般不僅會評估注冊量，還會考慮客戶的真實性。否則，隨意找到一些經(jīng)銷商在外面刷，對企業(yè)來說，會導(dǎo)致非常嚴(yán)重的資本浪費。

這些活動增長目標(biāo)的設(shè)計也需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的具體情況來考慮。一個是基于總體目標(biāo)，另一個是基于當(dāng)前的股票客戶群體。

基于目前的股票客戶群，無論是裂變創(chuàng)新，還是平臺保留客戶。目前，平臺用戶的數(shù)量水平和如何充分發(fā)揮股票的價值也是設(shè)計目標(biāo)的切入點。特別是在企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，許多公司不愿意接受外部流量獲取。一方面，成本高，另一方面，質(zhì)量沒有內(nèi)部股票高。高質(zhì)量的用戶獲取成本實際上非常高。如何更好地維護平臺的股票客戶群值得深入培育和探索，也是增長項目設(shè)定目標(biāo)的重要參考指標(biāo)。

剛才我們談到了在活動中選擇新的增長用戶價值和真實性。事實上，這也可以看作是如何在活動中制定北極星指標(biāo)的一種方法。分析本項目如何制定北極星指標(biāo)。