在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，美容化妝品增長(zhǎng)最快。

目前，美容跑道“內(nèi)卷”嚴(yán)重，因?yàn)橐咔橄抡w經(jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，非必需品消費(fèi)開(kāi)始下降，顧客更注重購(gòu)物服務(wù)和感受。

在這種消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌開(kāi)始更加關(guān)注老客戶的回購(gòu)情況和自身服務(wù)升級(jí)，不斷完善環(huán)城河，開(kāi)始構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量運(yùn)營(yíng)。

絲芙蘭就是其中之一。作為一家美容零售巨頭，絲芙蘭從2020年開(kāi)始布局企業(yè)微信，獲得客戶480多萬(wàn)。同時(shí)，通過(guò)精細(xì)化操作，可以打開(kāi)小程序鏈接，通過(guò)互動(dòng)游戲增加50萬(wàn)會(huì)員。

此外，2021年“618”嘉年華期間，小程序GMV創(chuàng)出1億多元，同比增長(zhǎng)60%。

絲芙蘭是如何布局私域的？以下是為大家拆解的。

01

案例背景

1、品牌簡(jiǎn)介

絲芙蘭（SEPHORA）1969年成立于法國(guó)里摩日，是世界著名的化妝品零售商。1997年，絲芙蘭加入了全球奢侈品牌公司LVMH。

絲芙蘭在全球21個(gè)國(guó)家擁有1665家門店。2005年4月，他們?cè)谏虾ｉ_(kāi)了中國(guó)大陸的第一家門店。

2、市場(chǎng)規(guī)模

2020年，中國(guó)美容個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5199億元，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)美容個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6171億元。

3、用戶規(guī)模

絲芙蘭的消費(fèi)者主要生活在一、二線沿海城市，通常是上海和廣東?？傮w年齡較小，年齡分布主要在20-29歲左右，大多數(shù)是有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕女性。

02

拆卸流量矩陣

1、實(shí)體門店

中國(guó)有300多家絲芙蘭實(shí)體店，覆蓋88個(gè)城市。顧客在店內(nèi)消費(fèi)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)用戶添加微型企業(yè)或注冊(cè)會(huì)員，及時(shí)將用戶引流到微信，打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

2、公眾號(hào)

路徑1：關(guān)注絲芙蘭官方微信官方賬號(hào)，自動(dòng)歡迎引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接綁定會(huì)員卡，介紹公司微值，引導(dǎo)用戶添加?！该懒︻檰?wèn)」。

路徑2：點(diǎn)擊菜單欄「美力顧問(wèn)」，會(huì)自動(dòng)跳出企業(yè)微二維碼的海報(bào)，掃碼可直接添加企業(yè)微為好友。

3、視頻號(hào)

絲芙蘭視頻號(hào)與微信官方賬號(hào)溝通，也是品牌推廣、活動(dòng)推廣、與消費(fèi)者互動(dòng)的重要渠道。

視頻號(hào)碼主要包括產(chǎn)品介紹、直播宣傳、活動(dòng)推廣等。視頻號(hào)碼主頁(yè)上有小程序和商店排水接觸點(diǎn)，點(diǎn)擊后可以跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頁(yè)面。此外，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊視頻號(hào)碼的詳細(xì)信息來(lái)參與評(píng)論或留言來(lái)獲得互動(dòng)好處。

4、小程序

在小程序底部設(shè)置“美力直播”區(qū)，通過(guò)固定的直播時(shí)間，定期開(kāi)展直播活動(dòng)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

同時(shí)，直播內(nèi)容多樣化，不僅詳細(xì)解釋了商品，還描述了一些美容趨勢(shì)、明星商店、寵物粉絲福利等內(nèi)容，給用戶帶來(lái)了新鮮感。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播，我們可以充分發(fā)揮私人領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)的效益。

5、抖音

絲芙蘭在抖音擁有217w粉絲，贊398w，話題集#美麗日記4000w。播放。視頻內(nèi)容主要包括產(chǎn)品推廣、品牌推廣、話題活動(dòng)推廣等。

賬號(hào)主頁(yè)設(shè)置官網(wǎng)、會(huì)員俱樂(lè)部、商品窗口、直播動(dòng)態(tài)、參與話題、粉絲群等排水路徑，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁(yè)面。

6、微博

絲芙蘭在微博上擁有287w的粉絲，并稱贊了1977w。該賬戶的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、新產(chǎn)品推廣和獎(jiǎng)項(xiàng)互動(dòng)。用戶可以通過(guò)關(guān)注賬戶申請(qǐng)加入社區(qū)，并在主頁(yè)上設(shè)置粉絲組入口。

7、小紅書

絲芙蘭在小紅書里有8w粉絲和33w筆記。該賬戶主要介紹最新的產(chǎn)品信息和最新的活動(dòng)宣傳。

賬戶主頁(yè)上有商店的排水接觸點(diǎn)。用戶可以點(diǎn)擊查看最近的線下商店和推薦人發(fā)布的相關(guān)筆記，引導(dǎo)在線用戶到線下商店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)。

03

人類設(shè)置IP拆解

絲芙蘭的企業(yè)微信IP形象分為男女。男性形象是Aaron，女性形象是Andi。公司微信的主要功能是宣傳最新的活動(dòng)信息，解決用戶的疑惑和疑惑。同時(shí)，朋友圈的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容也是如此。以下是企業(yè)微信IP形象的拆解:

1、人設(shè)定位

昵稱：美力顧問(wèn)-Aaron/美力顧問(wèn)-Andi

頭像：動(dòng)畫形象

自我定位：專屬「美力顧問(wèn)」，共享專屬優(yōu)惠待遇，提供一對(duì)一專屬服務(wù)

2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加微后，微自動(dòng)發(fā)送歡迎詞。歡迎詞主要介紹用戶的自我定位。此外，如果一些客戶想加入社區(qū)，他們需要主動(dòng)詢問(wèn)，美國(guó)顧問(wèn)邀請(qǐng)他們加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)。

3、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：每天一次

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈內(nèi)容：一般是宣傳最新活動(dòng)，推廣產(chǎn)品，分享護(hù)膚技巧。產(chǎn)品信息在朋友圈中發(fā)布。如果沒(méi)有與知識(shí)產(chǎn)權(quán)和生活相關(guān)的信息，它將更像是一個(gè)機(jī)械客戶服務(wù)。培養(yǎng)信任并與用戶進(jìn)行深入的溝通并不容易。

04

拆解客戶操作

在此基礎(chǔ)上，絲芙蘭實(shí)現(xiàn)了各種渠道和方法對(duì)客戶進(jìn)行精細(xì)化操作，實(shí)現(xiàn)了裂變轉(zhuǎn)換，下面詳細(xì)拆解。

1、社群運(yùn)營(yíng)

1）社群定位

團(tuán)隊(duì)昵稱：絲芙蘭2001團(tuán)隊(duì)專屬優(yōu)惠；

人群定位：福利人群；

社區(qū)價(jià)值：推廣最新福利活動(dòng)，產(chǎn)生變化；回答小組成員的問(wèn)題；

社區(qū)歡迎詞：客戶加入群后，會(huì)立即啟動(dòng)自動(dòng)歡迎詞，介紹社區(qū)專屬福利和福利時(shí)間表，引導(dǎo)用戶按時(shí)參與活動(dòng)。此外，用戶可以點(diǎn)擊鏈接查看更詳細(xì)的社區(qū)規(guī)則。

2）社群內(nèi)容

絲芙蘭的社區(qū)營(yíng)銷內(nèi)容是有規(guī)律的，固定板塊的內(nèi)容會(huì)在固定的時(shí)間發(fā)布，用戶的活動(dòng)會(huì)通過(guò)不同的活動(dòng)得到改善，從而促進(jìn)客戶的轉(zhuǎn)化。

以下是我有一天加入社區(qū)運(yùn)營(yíng)sop的例子:

早晨11:發(fā)布00名獲獎(jiǎng)?wù)呙麊?。?jiǎn)要介紹活動(dòng)規(guī)則，提醒下次發(fā)布時(shí)間；

下午15:00社區(qū)活動(dòng)-趣味聯(lián)系。介紹活動(dòng)規(guī)則，活動(dòng)內(nèi)容與絲芙蘭產(chǎn)品成分有關(guān)；

晚上19:00直播推廣。介紹直播時(shí)間及產(chǎn)品福利；

晚上20:推薦00件好事。銷售與社區(qū)活動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。

晚上22:科普美力知識(shí)。

2、社群營(yíng)銷

1）社區(qū)內(nèi)容

絲芙蘭在小程序和應(yīng)用程序中建立了一個(gè)類似于小紅書的美國(guó)印刷社區(qū)。業(yè)余客戶分享他們的真實(shí)購(gòu)物經(jīng)歷或草記，以吸引互動(dòng)。官方用戶分享產(chǎn)品推廣內(nèi)容，將產(chǎn)品鏈接插入底部，促進(jìn)客戶積極種草。

2）社區(qū)福利

社區(qū)將用戶分為嬰兒、幼兒園、學(xué)前班、小學(xué)生、小鮮肉、校草、花美男、男神、民族丈夫八個(gè)層次。

評(píng)價(jià)和優(yōu)化文章的質(zhì)量和數(shù)量。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，可獲得美粒、絲帶、徽章等成果，用于抽獎(jiǎng)和獎(jiǎng)品。

3、用戶裂變

絲芙蘭設(shè)置「閨蜜拼團(tuán)」該功能不僅能促進(jìn)商品的銷售，還能擴(kuò)大用戶群，實(shí)現(xiàn)會(huì)員裂變，通過(guò)分組享受折扣或分組贈(zèng)送，吸引用戶共享消費(fèi)。

05

拆解會(huì)員制

絲芙蘭在小程序和電子商務(wù)平臺(tái)上建立了會(huì)員制，兩者都是成長(zhǎng)型會(huì)員。主要是積分系統(tǒng)，操作動(dòng)作基本相同。以下是小程序中的會(huì)員系統(tǒng)。

1、成長(zhǎng)型會(huì)員

小程序成員主要分為五個(gè)層次。用戶可以通過(guò)消費(fèi)升級(jí)，等級(jí)越高，享受的好處就越多。詳細(xì)信息如下：

粉卡會(huì)員：注冊(cè)后即可成為。享受新手專屬優(yōu)惠券、美容服務(wù)、新產(chǎn)品試用。

白卡會(huì)員：任何消費(fèi)都可以成為。享受新手專屬優(yōu)惠券、美容服務(wù)、新產(chǎn)品試用、積分積累、積分隨意交換。

黑卡會(huì)員:累計(jì)消費(fèi)1500元。享受新手專屬優(yōu)惠券、美容服務(wù)、新產(chǎn)品試用、累計(jì)積分、隨意兌換積分、精美生日禮物、生日月雙積分、美國(guó)特權(quán)、專屬優(yōu)惠券。

金卡會(huì)員:累計(jì)消費(fèi)7500元。享受新手專屬優(yōu)惠券、美容服務(wù)、新產(chǎn)品試用、累計(jì)積分、隨意兌換積分、精美生日禮物、生日月雙積分、美國(guó)特權(quán)、專屬優(yōu)惠券、先購(gòu)、會(huì)員日期。

2、積分體系

用戶可以通過(guò)消費(fèi)獲得積分（1元=1分），并在生日月或品牌活動(dòng)中獲得數(shù)倍的積分?？蛻艨梢詢稉Q優(yōu)惠券，感受服裝或公益服務(wù)。

總結(jié)

最后總結(jié)了絲芙蘭在私域運(yùn)營(yíng)中的亮點(diǎn)和不足:

1、案例亮點(diǎn)

完整的私域閉環(huán):私域流量的最終保留和轉(zhuǎn)化取決于品牌是否形成了完整的閉環(huán)。通過(guò)導(dǎo)購(gòu)公司微社區(qū)直播，絲芙蘭將各部分環(huán)環(huán)相扣，打造完整的私域閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌私域的高效轉(zhuǎn)型。

2、案例不足

公司微操作不足：許多企業(yè)微操作沒(méi)有設(shè)置自動(dòng)歡迎詞，社區(qū)排水也沒(méi)有引導(dǎo)集團(tuán)行動(dòng)。用戶需要在發(fā)送聯(lián)盟鏈接前提出聯(lián)盟，這將在一定程度上導(dǎo)致客戶服務(wù)體驗(yàn)較差。此外，朋友圈是推廣內(nèi)容，生活內(nèi)容較少，不易培養(yǎng)客戶的信任。