在國內(nèi)消費市場，美容化妝品增長最快。

目前，美容跑道“內(nèi)卷”嚴重，因為疫情下整體經(jīng)濟下滑，消費者需求發(fā)生變化，非必需品消費開始下降，顧客更注重購物服務(wù)和感受。

在這種消費趨勢下，品牌開始更加關(guān)注老客戶的回購情況和自身服務(wù)升級，不斷完善環(huán)城河，開始構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量運營。

絲芙蘭就是其中之一。作為一家美容零售巨頭，絲芙蘭從2020年開始布局企業(yè)微信，獲得客戶480多萬。同時，通過精細化操作，可以打開小程序鏈接，通過互動游戲增加50萬會員。

此外，2021年“618”嘉年華期間，小程序GMV創(chuàng)出1億多元，同比增長60%。

絲芙蘭是如何布局私域的？以下是為大家拆解的。

01

案例背景

1、品牌簡介

絲芙蘭（SEPHORA）1969年成立于法國里摩日，是世界著名的化妝品零售商。1997年，絲芙蘭加入了全球奢侈品牌公司LVMH。

絲芙蘭在全球21個國家擁有1665家門店。2005年4月，他們在上海開了中國大陸的第一家門店。

2、市場規(guī)模

2020年，中國美容個人護理市場規(guī)模將達到5199億元，預(yù)計2022年中國美容個人護理市場規(guī)模將達到6171億元。

3、用戶規(guī)模

絲芙蘭的消費者主要生活在一、二線沿海城市，通常是上海和廣東?？傮w年齡較小，年齡分布主要在20-29歲左右，大多數(shù)是有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的年輕女性。

02

拆卸流量矩陣

1、實體門店

中國有300多家絲芙蘭實體店，覆蓋88個城市。顧客在店內(nèi)消費時，導購會引導用戶添加微型企業(yè)或注冊會員，及時將用戶引流到微信，打通線上線下渠道，實現(xiàn)效益最大化。

2、公眾號

路徑1：關(guān)注絲芙蘭官方微信官方賬號，自動歡迎引導用戶點擊鏈接綁定會員卡，介紹公司微值，引導用戶添加。「美力顧問」。

路徑2：點擊菜單欄「美力顧問」，會自動跳出企業(yè)微二維碼的海報，掃碼可直接添加企業(yè)微為好友。

3、視頻號

絲芙蘭視頻號與微信官方賬號溝通，也是品牌推廣、活動推廣、與消費者互動的重要渠道。

視頻號碼主要包括產(chǎn)品介紹、直播宣傳、活動推廣等。視頻號碼主頁上有小程序和商店排水接觸點，點擊后可以跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的頁面。此外，用戶可以通過點擊視頻號碼的詳細信息來參與評論或留言來獲得互動好處。

4、小程序

在小程序底部設(shè)置“美力直播”區(qū)，通過固定的直播時間，定期開展直播活動，培養(yǎng)用戶習慣。

同時，直播內(nèi)容多樣化，不僅詳細解釋了商品，還描述了一些美容趨勢、明星商店、寵物粉絲福利等內(nèi)容，給用戶帶來了新鮮感。通過現(xiàn)場直播，我們可以充分發(fā)揮私人領(lǐng)域運營的效益。

5、抖音

絲芙蘭在抖音擁有217w粉絲，贊398w，話題集#美麗日記4000w。播放。視頻內(nèi)容主要包括產(chǎn)品推廣、品牌推廣、話題活動推廣等。

賬號主頁設(shè)置官網(wǎng)、會員俱樂部、商品窗口、直播動態(tài)、參與話題、粉絲群等排水路徑，點擊跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

6、微博

絲芙蘭在微博上擁有287w的粉絲，并稱贊了1977w。該賬戶的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹、新產(chǎn)品推廣和獎項互動。用戶可以通過關(guān)注賬戶申請加入社區(qū)，并在主頁上設(shè)置粉絲組入口。

7、小紅書

絲芙蘭在小紅書里有8w粉絲和33w筆記。該賬戶主要介紹最新的產(chǎn)品信息和最新的活動宣傳。

賬戶主頁上有商店的排水接觸點。用戶可以點擊查看最近的線下商店和推薦人發(fā)布的相關(guān)筆記，引導在線用戶到線下商店進行產(chǎn)品體驗。

03

人類設(shè)置IP拆解

絲芙蘭的企業(yè)微信IP形象分為男女。男性形象是Aaron，女性形象是Andi。公司微信的主要功能是宣傳最新的活動信息，解決用戶的疑惑和疑惑。同時，朋友圈的運營內(nèi)容也是如此。以下是企業(yè)微信IP形象的拆解:

1、人設(shè)定位

昵稱：美力顧問-Aaron/美力顧問-Andi

頭像：動畫形象

自我定位：專屬「美力顧問」，共享專屬優(yōu)惠待遇，提供一對一專屬服務(wù)

2、自動歡迎語

添加微后，微自動發(fā)送歡迎詞。歡迎詞主要介紹用戶的自我定位。此外，如果一些客戶想加入社區(qū)，他們需要主動詢問，美國顧問邀請他們加入這個團隊。

3、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：每天一次

發(fā)布時間：不固定

朋友圈內(nèi)容：一般是宣傳最新活動，推廣產(chǎn)品，分享護膚技巧。產(chǎn)品信息在朋友圈中發(fā)布。如果沒有與知識產(chǎn)權(quán)和生活相關(guān)的信息，它將更像是一個機械客戶服務(wù)。培養(yǎng)信任并與用戶進行深入的溝通并不容易。

04

拆解客戶操作

在此基礎(chǔ)上，絲芙蘭實現(xiàn)了各種渠道和方法對客戶進行精細化操作，實現(xiàn)了裂變轉(zhuǎn)換，下面詳細拆解。

1、社群運營

1）社群定位

團隊昵稱：絲芙蘭2001團隊專屬優(yōu)惠；

人群定位：福利人群；

社區(qū)價值：推廣最新福利活動，產(chǎn)生變化；回答小組成員的問題；

社區(qū)歡迎詞：客戶加入群后，會立即啟動自動歡迎詞，介紹社區(qū)專屬福利和福利時間表，引導用戶按時參與活動。此外，用戶可以點擊鏈接查看更詳細的社區(qū)規(guī)則。

2）社群內(nèi)容

絲芙蘭的社區(qū)營銷內(nèi)容是有規(guī)律的，固定板塊的內(nèi)容會在固定的時間發(fā)布，用戶的活動會通過不同的活動得到改善，從而促進客戶的轉(zhuǎn)化。

以下是我有一天加入社區(qū)運營sop的例子:

早晨11:發(fā)布00名獲獎?wù)呙麊?。簡要介紹活動規(guī)則，提醒下次發(fā)布時間；

下午15:00社區(qū)活動-趣味聯(lián)系。介紹活動規(guī)則，活動內(nèi)容與絲芙蘭產(chǎn)品成分有關(guān)；

晚上19:00直播推廣。介紹直播時間及產(chǎn)品福利；

晚上20:推薦00件好事。銷售與社區(qū)活動相關(guān)的產(chǎn)品。

晚上22:科普美力知識。

2、社群營銷

1）社區(qū)內(nèi)容

絲芙蘭在小程序和應(yīng)用程序中建立了一個類似于小紅書的美國印刷社區(qū)。業(yè)余客戶分享他們的真實購物經(jīng)歷或草記，以吸引互動。官方用戶分享產(chǎn)品推廣內(nèi)容，將產(chǎn)品鏈接插入底部，促進客戶積極種草。

2）社區(qū)福利

社區(qū)將用戶分為嬰兒、幼兒園、學前班、小學生、小鮮肉、校草、花美男、男神、民族丈夫八個層次。

評價和優(yōu)化文章的質(zhì)量和數(shù)量。為實現(xiàn)目標，可獲得美粒、絲帶、徽章等成果，用于抽獎和獎品。

3、用戶裂變

絲芙蘭設(shè)置「閨蜜拼團」該功能不僅能促進商品的銷售，還能擴大用戶群，實現(xiàn)會員裂變，通過分組享受折扣或分組贈送，吸引用戶共享消費。

05

拆解會員制

絲芙蘭在小程序和電子商務(wù)平臺上建立了會員制，兩者都是成長型會員。主要是積分系統(tǒng)，操作動作基本相同。以下是小程序中的會員系統(tǒng)。

1、成長型會員

小程序成員主要分為五個層次。用戶可以通過消費升級，等級越高，享受的好處就越多。詳細信息如下：

粉卡會員：注冊后即可成為。享受新手專屬優(yōu)惠券、美容服務(wù)、新產(chǎn)品試用。

白卡會員：任何消費都可以成為。享受新手專屬優(yōu)惠券、美容服務(wù)、新產(chǎn)品試用、積分積累、積分隨意交換。

黑卡會員:累計消費1500元。享受新手專屬優(yōu)惠券、美容服務(wù)、新產(chǎn)品試用、累計積分、隨意兌換積分、精美生日禮物、生日月雙積分、美國特權(quán)、專屬優(yōu)惠券。

金卡會員:累計消費7500元。享受新手專屬優(yōu)惠券、美容服務(wù)、新產(chǎn)品試用、累計積分、隨意兌換積分、精美生日禮物、生日月雙積分、美國特權(quán)、專屬優(yōu)惠券、先購、會員日期。

2、積分體系

用戶可以通過消費獲得積分（1元=1分），并在生日月或品牌活動中獲得數(shù)倍的積分。客戶可以兌換優(yōu)惠券，感受服裝或公益服務(wù)。

總結(jié)

最后總結(jié)了絲芙蘭在私域運營中的亮點和不足:

1、案例亮點

完整的私域閉環(huán):私域流量的最終保留和轉(zhuǎn)化取決于品牌是否形成了完整的閉環(huán)。通過導購公司微社區(qū)直播，絲芙蘭將各部分環(huán)環(huán)相扣，打造完整的私域閉環(huán)，實現(xiàn)品牌私域的高效轉(zhuǎn)型。

2、案例不足

公司微操作不足：許多企業(yè)微操作沒有設(shè)置自動歡迎詞，社區(qū)排水也沒有引導集團行動。用戶需要在發(fā)送聯(lián)盟鏈接前提出聯(lián)盟，這將在一定程度上導致客戶服務(wù)體驗較差。此外，朋友圈是推廣內(nèi)容，生活內(nèi)容較少，不易培養(yǎng)客戶的信任。