哎~又是KPI無(wú)法完成的一年！

——最近有不少買家跟DataEye吐槽。

的確，2022，也許是游戲買入史上最艱難的一年。事實(shí)上，似乎每年都是最艱難的一年。沒(méi)有最難，只有困難。

購(gòu)買從業(yè)人員——無(wú)論是藝術(shù)、劇本、投手甚至發(fā)行負(fù)責(zé)人——今年KPI無(wú)法完成，這是普遍存在的。

你們并不孤單。

一、頭禿

(一)今年真的很難買到這個(gè)東西:招數(shù)太固定，利潤(rùn)直接清零。

1、買入市場(chǎng)“縮圈”，甲方親自下場(chǎng)卷，乙方干脆“不要錢”。

進(jìn)入2022年，整個(gè)購(gòu)買市場(chǎng)嚴(yán)寒。在新產(chǎn)品減少、環(huán)境惡劣、成本降低的大環(huán)境下，整個(gè)游戲行業(yè)的購(gòu)買預(yù)算有所下降，購(gòu)買需求有所下降。

雖然頭部制造商每月仍有數(shù)百萬(wàn)的材料預(yù)算，但基本上是走固定合作。內(nèi)部產(chǎn)出，中小買入企業(yè)想要擠進(jìn)來(lái)分一杯羹可謂舉步維艱。

這一年，特別是十月，脈脈充滿了對(duì)買入市場(chǎng)的悲觀情緒。

來(lái)源：脈脈

出于成本考慮，一些甲方親自下場(chǎng)，開(kāi)始搶乙方的飯碗。

一家游戲購(gòu)買企業(yè)的業(yè)務(wù)表示，從今年7月份開(kāi)始，可以明顯感覺(jué)到購(gòu)買量的需求在下降。9月份開(kāi)始，一些游戲企業(yè)剝離了材料部門，剝離的部門不僅滿足了游戲公司內(nèi)部的材料需求，還需要外包購(gòu)買量。

盡管買入市場(chǎng)這塊“蛋糕”變小了，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

一些乙方甚至開(kāi)始免費(fèi)為甲方提供材料。雖然質(zhì)量不如收費(fèi)，但一些低成本材料的投放效果并不差。這也讓一些“小氣”的中小廠商可能不會(huì)再花錢做材料了。

來(lái)源：脈脈

2、購(gòu)買成本居高不下，購(gòu)買企業(yè)的盈利空間進(jìn)一步被壓縮。

今年以來(lái)，各主流品類的CPA購(gòu)買量一直保持在較高水平。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，單個(gè)客戶在SLG和仙俠RPG游戲iOS上獲得的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)200元，安卓上獲得的成本也在100元左右。

購(gòu)買成本高也進(jìn)一步壓縮了購(gòu)買企業(yè)的盈利空間。今年買入企業(yè)賺錢太難了，今年一些游戲發(fā)行公司虧損很大。

來(lái)源：脈脈

3、材料量大，淘汰快，材料效率低。

就材料生產(chǎn)而言，我們可以看到三組令人心寒的數(shù)據(jù)：

①今年1-10月，市場(chǎng)上新增廣告資料數(shù)據(jù)(去年投放至今年)約1564.88萬(wàn)組，比去年全年增長(zhǎng)17%(1331萬(wàn)組)。

②超過(guò)80%的新材料今年投入使用不到5天，超過(guò)20天不到3%。

③材料平均使用天數(shù)總體上有所下降，平均使用天數(shù)從2018年的6.55天下降到3.7天，雖然比2021年略有提高，但仍處于較低水平。

以上三組數(shù)據(jù)表示，大量購(gòu)買資料，在營(yíng)銷市場(chǎng)上石沉大海，不但消耗不多，而且加大了游戲廠商的創(chuàng)意投入。

4、購(gòu)買KPI很難完成，ROI成為最重要的指標(biāo)。

購(gòu)買成本高，疊加購(gòu)買材料的效率降低，這意味著今年市場(chǎng)部和品牌部的學(xué)生無(wú)法完成KPI，這是正常的，也是正常的！

以前買的同學(xué)的KPI一般都是看消費(fèi)，對(duì)應(yīng)的是新的用戶水平，但是在消費(fèi)的同時(shí)要考慮買的客戶能不能回到原來(lái)的水平，這個(gè)任務(wù)不容易實(shí)現(xiàn)。

最糟糕的情況是，許多市場(chǎng)部門、品牌部門，總是肩負(fù)著“既要，又要，又要”的不可能任務(wù)。

一家游戲公司發(fā)布商務(wù)通知DataEye研究所，購(gòu)買量主要集中在“價(jià)格”、“量級(jí)”、“保留”、ROI“四個(gè)指標(biāo)在不同的階段有不同的側(cè)重點(diǎn)。前期主要關(guān)注價(jià)格和量級(jí)，中期主要關(guān)注保留，后期關(guān)注ROI，但ROI是密切關(guān)注的指標(biāo)。

稍微好一點(diǎn)的情況是，由于市場(chǎng)環(huán)境不好，今年越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注ROI指標(biāo)——賺錢才是王道！廠家花真金白銀是為了真金白銀的回報(bào)！

來(lái)源：脈脈

(二)購(gòu)買量從業(yè)人員:35歲的困境即將來(lái)臨，年輕人可以在半年的培訓(xùn)中上手，但他們無(wú)法沉淀資源，無(wú)法積累。

談完買量行業(yè)的最新現(xiàn)狀，我們?cè)賮?lái)談?wù)勑袠I(yè)從業(yè)人員。

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，不少游戲買入從業(yè)者萌生退意。

來(lái)源：脈脈

也有從業(yè)者表示，目前發(fā)行公司的努力非常激烈。關(guān)鍵是他們拿不到好的產(chǎn)品。如果他們花錢賺不到錢，他們就不能直接堅(jiān)持下去。目前發(fā)行運(yùn)營(yíng)商失業(yè)的人很多，根本沒(méi)有工作。

從業(yè)者對(duì)游戲買量行業(yè)的不滿和擔(dān)憂總結(jié)如下：

首先，卷錢少。

游戲買入行業(yè)，指標(biāo)高得要命，加班內(nèi)卷嚴(yán)重，擠壓?jiǎn)T工是常事。

一家游戲發(fā)行公司的買賣部員工在脈里吐槽:他們的公司既要質(zhì)量又要產(chǎn)量，花時(shí)間打磨材料說(shuō)你產(chǎn)量低，量產(chǎn)迭代說(shuō)你有水視頻，產(chǎn)量要求是其他企業(yè)的兩倍，極其被榨取。

來(lái)源：脈脈

從職業(yè)晉升的角度來(lái)看，發(fā)行負(fù)責(zé)人就是發(fā)行負(fù)責(zé)人?，F(xiàn)在頭部公司注重盈利，好的創(chuàng)意只會(huì)讓老板一時(shí)覺(jué)得不錯(cuò)。但是，如果他們?cè)谡w復(fù)工期間虧損，他們將被“畢業(yè)”。

就薪酬水平而言，買量行業(yè)的薪酬天花板并不高，20K月薪基本上是極限，國(guó)內(nèi)有3年經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買工資在16-20K左右。

擁有10年工作經(jīng)驗(yàn)的廣州某公司國(guó)內(nèi)資深買家，月薪甚至只有19k。

來(lái)源：脈脈

另一位有三年半工作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)買家聲稱月薪16k，但已經(jīng)觸及天花板。工資越大壓力越大，年輕人投資的不一定比我們差。

來(lái)源：脈脈

二是入門門檻低，新人培訓(xùn)半年就可以上手，老人無(wú)法沉淀資源。

毫不客氣地說(shuō)，買入門檻低，技術(shù)含量低，年輕人經(jīng)過(guò)半年的訓(xùn)練就可以上手，這也使得買入團(tuán)隊(duì)特別喜歡招新手。

一個(gè)負(fù)責(zé)藝術(shù)發(fā)行的設(shè)計(jì)師在脈搏上吐槽。他的日常工作是改變尺寸圖，沒(méi)有太大的改進(jìn)。他通常只能通過(guò)自己的訓(xùn)練來(lái)積累。

來(lái)源：脈脈

還有人吐槽，發(fā)行藝術(shù)太沒(méi)有技術(shù)含量，整個(gè)素材機(jī)器。

對(duì)于資源的積累，游戲買入行業(yè)基本上無(wú)法沉淀太多資源。有10年工作經(jīng)驗(yàn)的資深投放者表示，他們手頭有很多渠道，但實(shí)際上只有一些有用的重復(fù)。

三是游戲行業(yè)過(guò)于垂直，使得從業(yè)者積累的經(jīng)驗(yàn)難以轉(zhuǎn)移，將來(lái)也難以轉(zhuǎn)行。

游戲行業(yè)的一些職位是專門為游戲行業(yè)定制的，其他行業(yè)幾乎沒(méi)有。這也讓一些從業(yè)者轉(zhuǎn)行到其他行業(yè)，缺乏代表作品。

來(lái)源：脈脈

二、出路？

內(nèi)卷會(huì)越來(lái)越厲害，改行卻不知道出路。從理論上講，購(gòu)買量的從業(yè)者可能有以下四種出路：

出路一：內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，如游戲發(fā)行藝術(shù)/購(gòu)買廣告設(shè)計(jì)/游戲購(gòu)買視頻設(shè)計(jì)可以轉(zhuǎn)化為游戲研發(fā)藝術(shù)。

來(lái)源：脈脈

據(jù)悉，發(fā)行負(fù)責(zé)人月薪一般在20,000元左右，R&D美術(shù)組長(zhǎng)月薪3-50,000元，不言而喻，R&D美術(shù)的上限更高。

來(lái)源：脈脈

但是，從購(gòu)買量到研發(fā)的跨度很大，不但需要機(jī)會(huì)，而且對(duì)從業(yè)人員的能力也有一定的要求，一般來(lái)說(shuō)比較困難。

目前大多數(shù)購(gòu)買視頻側(cè)重于AE二維平面視頻，而UE4是未來(lái)的大趨勢(shì)，目前大多數(shù)游戲制作都采用UE4技術(shù)。

已有不少買家開(kāi)始自學(xué)UE4，計(jì)劃將來(lái)轉(zhuǎn)向美術(shù)研發(fā)。

而且現(xiàn)在友塔等公司購(gòu)買的視頻已經(jīng)以UE4為主(內(nèi)卷太嚴(yán)重了！)

出路二：成為團(tuán)隊(duì)多面手，比如除了購(gòu)買量之外，還可以負(fù)責(zé)產(chǎn)品的購(gòu)買量分析。

努力成為一名多面手，不僅可以做交付，還可以做生意。比如可以在業(yè)務(wù)側(cè)為購(gòu)買量提供數(shù)據(jù)分析支持，包括預(yù)測(cè)LTV增長(zhǎng)曲線、終身價(jià)值、各渠道回歸本周期等。

出路三：轉(zhuǎn)型出海KOL仍然是紅利期。

目前國(guó)外沒(méi)有抖音星圖等大型咖啡營(yíng)銷工具，導(dǎo)致海外KOL不透明，聯(lián)系繁瑣。大多數(shù)大咖啡只能通過(guò)電子郵件聯(lián)系。

購(gòu)買量的從業(yè)者通常手中有很多渠道和大咖資源，可以嘗試轉(zhuǎn)型為海外KOL購(gòu)買量。

出路四：轉(zhuǎn)行到其它行業(yè)做買買量。

轉(zhuǎn)行去其他行業(yè)做買入，比如電商行業(yè)，或者做其他APP的買入，比如社交APP。、小說(shuō)APP、電子商務(wù)APP出海。

就購(gòu)買量而言，游戲行業(yè)的購(gòu)買量是第一位的，沒(méi)有人敢說(shuō)第二位。有資深游戲購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者可以轉(zhuǎn)到其他風(fēng)口行業(yè)繼續(xù)做購(gòu)買量。

你不是一個(gè)人

作為一種完美過(guò)度的方式，你不買游戲，總會(huì)有人買。

一代購(gòu)買量的從業(yè)者最終會(huì)變老，但總有人年輕。副游戲、視頻號(hào)、游戲、出海，總有新的機(jī)會(huì)醞釀新一輪的創(chuàng)意。如果你別無(wú)選擇，只能帶著希望繼續(xù)下去。

在這個(gè)資本滾動(dòng)、永無(wú)止境的設(shè)備中，你不是一個(gè)人——KPI完成不了，你也不是一個(gè)人，創(chuàng)意難產(chǎn)，ROI悲慘，消費(fèi)慘淡，你也不是一個(gè)人！

如果你還在這個(gè)行業(yè)里尋找、探索，DataEye愿意和你一起去。