流量從何而來？這是2023年品牌所有者的靈魂折磨。據(jù)我們觀察，在2022年的重錘下，品牌所有者的營(yíng)銷態(tài)度開始變得異常傳統(tǒng)，每一筆預(yù)算都考慮到ROI。
事實(shí)上，在大量的品牌廣告場(chǎng)景中，從騰訊、分眾等上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表表現(xiàn)可以看出，過去一年品牌投資急劇下降。
當(dāng)然，各種流量紅利也在慢慢消失。例如，2019年的直播銷售已經(jīng)成為目前最內(nèi)部的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)之一。例如，在流行的私有域流量系統(tǒng)中，很少有品牌能做得很好。用戶對(duì)各種私有域操作技術(shù)脫敏。
隨著2023年消費(fèi)的復(fù)蘇，該品牌將帶來巨大的營(yíng)銷收入。我們預(yù)計(jì)，大量的消費(fèi)品品牌將在線下場(chǎng)景和重要的電子商務(wù)節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。
因此，品牌應(yīng)該在哪里尋找新的流量藍(lán)海和新的業(yè)務(wù)增量？
尋找系統(tǒng)的增量
此前，企業(yè)過于追求孤立的流量紅利，這通常是由平臺(tái)生態(tài)變化產(chǎn)生的。例如，顫音等短視頻平臺(tái)的快速崛起帶來了現(xiàn)場(chǎng)銷售商品的紅利。然而，大多數(shù)企業(yè)只將其視為分銷和運(yùn)輸?shù)那?，而不是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的位置。在平臺(tái)流量紅利的推動(dòng)下，大量公司通過現(xiàn)場(chǎng)銷售實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌入，平臺(tái)流量迅速?gòu)乃{(lán)海變得流行起來，早期實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的品牌首先成為炮灰。
事實(shí)上，這種流量紅利的快速爆發(fā)和快速撤退正在上演，如以往的私有域流量游戲、朋友圈裂變游戲、H5頁(yè)面?zhèn)鞑?、線下在線名人商店等。這告訴企業(yè)，獨(dú)立追求流量紅利是不可取的，將營(yíng)銷平臺(tái)視為營(yíng)銷渠道是非常錯(cuò)誤的。
正確的方法是將營(yíng)銷平臺(tái)納入自己的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，而不是根據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建自己的品牌運(yùn)營(yíng)體系。
2023年，可見的增量不是尋找新的營(yíng)銷平臺(tái)，而是系統(tǒng)地連接主要平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。例如，在顫音等短視頻平臺(tái)上，品牌自我播放已成為企業(yè)必須布局的營(yíng)銷場(chǎng)景。自我播放的優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)流量的私有化，加強(qiáng)品牌理念?？蛻粼诂F(xiàn)場(chǎng)直播中購(gòu)買，并不重視主持人的推薦，而是真正被品牌和商品所吸引。
類似地，在微信平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中，可見的增量在于品牌私有域自動(dòng)工作室的開通，大大縮短了流量轉(zhuǎn)換和資金保留的道路。目前，視頻號(hào)碼將是2023年品牌的關(guān)鍵部分，騰訊將專注于促進(jìn)商業(yè)化。品牌布局視頻號(hào)碼可能會(huì)獲得杠桿效益。
一般來說，企業(yè)不能把寶藏放在單一的流量位置和平臺(tái)上，而是系統(tǒng)運(yùn)行，同時(shí)實(shí)現(xiàn)主要平臺(tái)上流量的相互運(yùn)行。例如，小紅書的流量實(shí)際上可以通過小紅書社區(qū)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的微信流量。平臺(tái)之間似乎有一堵巨大的生態(tài)墻，但實(shí)際上，它可以通過建立一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)連接。
尋找線下增量
2022年的線下場(chǎng)景受到嚴(yán)重限制。隨著控制的自由化，2023年的線下銷售肯定會(huì)大幅反彈。線下回歸對(duì)體驗(yàn)感強(qiáng)、社會(huì)屬性高的商品有很大好處。可見疫情控制開放后，線下旅游市場(chǎng)非?；鸨幕糜雾?xiàng)目煥發(fā)出新的活力。不僅僅是2C商品，2B品牌還會(huì)隨著各行業(yè)峰會(huì)和線下活動(dòng)的舉辦而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
當(dāng)然，我們也認(rèn)為，雖然線下場(chǎng)景的開放會(huì)損害線下銷售和線下營(yíng)銷的興起，但2023年的線下活動(dòng)仍需要新的變化，營(yíng)銷活動(dòng)無法通過以前的思維來覆蓋。
最重要的創(chuàng)新是線下和線上元宇宙游戲的融合。從設(shè)計(jì)美學(xué)的角度來看，元宇宙風(fēng)格和賽博朋克風(fēng)格的設(shè)備體驗(yàn)設(shè)計(jì)更符合年輕人的審美習(xí)慣；從互動(dòng)體驗(yàn)的角度來看，線下場(chǎng)景再現(xiàn)到線上品牌元宇宙。線下設(shè)備互動(dòng)與線上互動(dòng)的同步將帶來全新的線下營(yíng)銷活動(dòng)體驗(yàn)。
值得注意的是，在過去，企業(yè)對(duì)線下活動(dòng)的需求在很大程度上是品牌傳播，與產(chǎn)品和產(chǎn)品推廣沒有太大的結(jié)合。然而，在2023年，線下是一個(gè)罕見的商品交付場(chǎng)景，品牌需要通過線下活動(dòng)與產(chǎn)品推廣相關(guān)聯(lián)。也就是說，企業(yè)應(yīng)特別注重質(zhì)量和效率的結(jié)合，而不是將線下活動(dòng)作為品牌活動(dòng)的獨(dú)立性。
例如，純品牌向的新聞發(fā)布會(huì)和線下美容陳設(shè)備可以融入商品轉(zhuǎn)型的環(huán)節(jié)和元素。
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