春節(jié)，盡管每個(gè)人心中的定義不同，但開運(yùn)、討個(gè)好彩頭的美好祝福卻是必備。這種頗帶儀式感的內(nèi)容，既是一種情感的寄托與升華，也凝聚著我們的親情與祈盼。

2023春節(jié)期間，百奇以“樂享棒棒年，福氣更加棒”的品牌主題切入，通過全方位的場(chǎng)景洞察，掀起全民share happiness（樂意分享），把快樂與福氣加倍傳遞給了每一個(gè)人。

創(chuàng)意雖簡(jiǎn)單，卻寓意深刻，很是巧妙。并通過一系列讓人眼前一亮的玩法，很真實(shí)地切中了每一個(gè)想要在春節(jié)討得好兆頭的人，把“百奇棒”的品牌祝福落入心智。

一

“棒上加棒”

將福氣傳遞給每一個(gè)愛分享的人

國(guó)人內(nèi)斂，對(duì)家人的祝福往往深埋在心中，或被一條復(fù)制粘貼的問候式微信內(nèi)容所替代。其實(shí)，我們都渴望以更加面對(duì)面、個(gè)性化的祝福方式分享福氣。這種方式也許并不需要過多的言語，但需要一種外顯的符號(hào)。

兩根百奇棒相交叉加一下，看似簡(jiǎn)單的“Pocky Plus”動(dòng)作，卻幫助我們達(dá)成了一種具有凝聚力和分享感的社交符號(hào)。試想一下，盡管不善表達(dá)，但當(dāng)我們與朋友、家人用百奇棒“干杯”時(shí)，那一份疊加的祝福，以及快樂的交換都在不言之中，都聚合你我手里的百奇棒中。

此刻，“兩根百奇加一起，福氣更加棒”不再只是品牌所提煉出的概念，更是具象化、可感知的美好祝愿，為人們?cè)诖汗?jié)之間的互動(dòng)提供了一種有新意，也有誠(chéng)意的渠道和媒介。

配合這樣的氛圍，百奇順勢(shì)推出了8+2兔年增量分享裝，百奇定制兔兔版可愛包裝瞬間拉滿新年歡快氣氛。隨機(jī)內(nèi)袋更通過“祝爸爸、祝媽媽、祝爺爺、祝奶奶.......”十款稱謂拼接“心情更加棒、財(cái)運(yùn)更加棒、桃花更加棒”等八款福氣，將新年愿景包裹進(jìn)百奇之中，用百奇棒棒幫助我們傳遞心聲，就算再內(nèi)斂的人也可以很大方地與家人互動(dòng)，讓“分享”這件事情變得更簡(jiǎn)單也更快樂。

也因此百奇兔年裝獲得一眾網(wǎng)友及KOL的購買分享，線上大家紛紛種草百奇兔年好吃又有好寓意的必買年貨，更有KOL化身送福官，開啟送福任務(wù)。線下百奇則聯(lián)動(dòng)北京、上海、杭州、深圳、成都、西安等多個(gè)城市商超門店發(fā)起“兔如奇來”快閃活動(dòng)，通過鼓勵(lì)消費(fèi)者擁抱兔兔人偶的活動(dòng)創(chuàng)意，為消費(fèi)者傳遞滿滿的新年福氣，吸引不少用戶打卡分享快樂，將這波傳播推向高潮。憑借線上線下聯(lián)合發(fā)力，百奇進(jìn)一步強(qiáng)化了“新年分享百奇棒，兩根加一起，福氣更加棒”的品牌記憶符號(hào)。

可以說，相比于春節(jié)期間宏大的敘事或者微觀的情感內(nèi)容營(yíng)銷，百奇直接在產(chǎn)品中下功夫，將創(chuàng)意融入產(chǎn)品表達(dá)，滿足了人們新年更深層次的情感需求。

二

“有樂同享”

號(hào)召全民一起讓新年更加有年味

除了用產(chǎn)品整活春節(jié)年味玩法，一波福氣值十足的傳播活動(dòng)也帶領(lǐng)大眾體驗(yàn)到了闊別已久的年味。

1.跨次元聯(lián)動(dòng)讓年味更有感覺

作為百奇兔年福氣使者的兔兔與百奇品牌代言人吳磊跨次元聯(lián)動(dòng)演繹了賀歲動(dòng)畫《兔如奇來》。量身打造的主題曲和棒棒福氣歌詞頗具洗腦效果，在濃濃的兔年氛圍中讓每個(gè)人都代入到了歡樂的品牌場(chǎng)景中。

動(dòng)畫將觀眾的目光鎖定在吳磊與百奇定制兔兔“Pocky Plus”的動(dòng)作上，令人印象深刻，生動(dòng)地強(qiáng)化了分享百奇棒就是分享棒棒福氣的認(rèn)知，將春節(jié)場(chǎng)景、百奇棒和分享福氣的行為進(jìn)行了強(qiáng)綁定。同時(shí)，吳磊還在線發(fā)起送福任務(wù)，與家人朋友用百奇開啟新年互動(dòng)，同時(shí)將超高福氣值的“吳磊百奇周邊禮”傳遞給消費(fèi)者，在新年場(chǎng)景的互動(dòng)中提升產(chǎn)品好感度。此外，大范圍的媒介曝光還將福氣滿滿的賀歲動(dòng)畫推向大眾，刷屏了主流社交媒體和智能電視端。

2.集福氣小程序讓互動(dòng)更帶感

魔性的集福棒玩法更是為春節(jié)增添了特別的互動(dòng)體驗(yàn)。消費(fèi)者進(jìn)入到自選的福氣場(chǎng)景中，不斷觸擊百奇定制兔兔舉起的百奇福氣棒，玩法簡(jiǎn)單，在福氣的BGM下打造出濃濃的“迎福氣”情境感。

不僅如此，通過參與游戲，消費(fèi)者還有機(jī)會(huì)瓜分10000元現(xiàn)金紅包資格，抽取百奇定制行李箱、百奇吳磊兔兔抱枕、百奇兔年福氣禮盒等一眾禮品，在分享參與感的同時(shí)，也體驗(yàn)到了高度的獲得感，為新春祈得好運(yùn)。

3.定制化內(nèi)容引發(fā)全民打call

持續(xù)的年味營(yíng)造還體現(xiàn)在百奇兔年定制化的內(nèi)容上。不僅推出吳磊和百奇定制兔兔新年封面紅包，還上線一組新年表情包，一經(jīng)上線就萌翻全網(wǎng)，給大家?guī)砹藷o限樂趣。更重要的是，百奇以陪伴者的角色融入到了消費(fèi)者討紅包、感謝、新春祝福等多個(gè)場(chǎng)景中，與消費(fèi)者一起為福運(yùn)打call。

不少網(wǎng)友表示“太可愛了”、“新年斗圖穩(wěn)了！”“兔happy”，如此通過定制化內(nèi)容把百奇的社交分享屬性展現(xiàn)的淋漓盡致。

三

“福氣更棒”

讓新年多了一層值得互動(dòng)的精神內(nèi)核

百奇這次新年?duì)I銷，找到了產(chǎn)品、春節(jié)消費(fèi)者內(nèi)在心理和share happiness品牌內(nèi)核這三者的完美鏈接點(diǎn)，為品牌的消費(fèi)場(chǎng)景建立起固有認(rèn)知，為驅(qū)動(dòng)購買長(zhǎng)線累積了品牌資產(chǎn)。而落到具體策略層面，我們則可以看到一條非常清晰的邏輯線：

建立了一個(gè)可以讓消費(fèi)者持續(xù)溝通的話題。回看百奇新年?duì)I銷發(fā)現(xiàn)，從去年的“樂享棒棒年”到今年的“樂享棒棒年，福氣更加棒”。百奇通過升級(jí)，將產(chǎn)品內(nèi)涵外化，賦予了“樂享棒棒年”長(zhǎng)線主題更多維度的寓意，比如“新年分享百奇棒，兩根加一起，福氣更加棒”，將其打造為了一種可以持續(xù)迸發(fā)年味，與消費(fèi)者溝通的“IP”。

構(gòu)造了一個(gè)可以真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意。百奇的傳播沒有停留在注意力階段，而是通過個(gè)性化的內(nèi)袋設(shè)計(jì)以及定制化的內(nèi)容產(chǎn)出等創(chuàng)意，鼓勵(lì)每一個(gè)人都參與到它的互動(dòng)鏈之中，在分享快樂、福氣的同時(shí)真正體驗(yàn)到春節(jié)的蘊(yùn)意以及品牌的精神內(nèi)核。

當(dāng)他們與品牌建立起一層牢固的關(guān)系時(shí)，就會(huì)將注意力轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的購買力，將品牌符號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的支持行為，為品牌的銷量疊增提供可能性。

從內(nèi)斂的情感表達(dá)到互動(dòng)的情感交互，百奇除了塑造出品牌價(jià)值與情感價(jià)值，還為人們的新年平添了一種精神與心靈共振所帶來的樂趣，既抓住了“春節(jié)情感營(yíng)銷得人心”的普遍性，又識(shí)別了用戶在今年春節(jié)格外注重“分享”的差異性，不失為一個(gè)春節(jié)營(yíng)銷的典范。