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近日,一群裝扮成王者英雄的年輕人,深夜搬貨至上海便利店的視頻,意外火出圈。短短30秒,演繹出當代年輕人“越來越癲”的精神狀態(tài)。
此視頻一出,快樂上班的強大感染力讓視頻迅速擴散,引來眾多網(wǎng)友羨慕與熱議。#上海便利店癲成了我想要的樣子#相關話題詞條,更是掀起一波討論熱潮,快速登頂微博平臺上海同城熱搜榜Top 1,全國榜Top 33,熱度居高不下。
圖:熱搜同城榜第一,全國榜第三
而視頻中所被搬運的貨物,更是引發(fā)猜想與關注,熱心網(wǎng)友紛紛提供信息線索。最終,品牌主角“白象大辣嬌”出現(xiàn)在大眾視線中。白象大辣嬌官方也很快認領發(fā)聲,并官宣與王者榮耀二度合作的消息。
借助此次噴涌式的情緒爆發(fā),白象大辣嬌抓住年輕人的情緒風口,更是打出一套年輕化的“跟瘋”營銷組合拳,圈粉無數(shù)。
白象大辣嬌x王者榮耀主題便利店
打造 5分鐘辣爽圈沉浸體驗地
在熱點事件爆發(fā)之后,品牌方快速響應,直接將網(wǎng)友們“我也想在便利店里來把峽谷英雄體驗”的愿望搬進現(xiàn)實。為了滿足消費者的期待并加強品牌影響力,白象大辣嬌與王者榮耀的再度合作,更是聯(lián)合上海核心商圈的羅森、全家便利店,在上海精心打造了三家主題便利店,為消費者帶來全新的購物體驗。
圖:梅園路全家、湖南路羅森、延安東路全家
早在2023年,白象大辣嬌以“產(chǎn)品力”為支撐,錨定年輕消費群體,與王者榮耀展開首次跨界合作,以“王者集結 頂峰象見”為主題概念,鏈接新世代。
而今年,白象大辣嬌再度攜手王者榮耀,以“王者來襲 辣爽出擊”為傳播主題,在“產(chǎn)品創(chuàng)新”基礎上,進一步“場景升級”,將消費場景從虛擬線上擴展到真實線下,夯實【國民美食+游戲】的消費新場景,深度綁定年輕群體。這一營銷動作,無不體現(xiàn)出品牌強大的用戶運營能力,以及熱點跟蹤的營銷力。
圖: 王者來襲 辣爽出擊
同時品牌借助多圈層頭部KOL,抓住熱點機遇,把“自然熱點”化為“自身熱度”,達成“線下加強消費者對品牌年輕化的認知、提升創(chuàng)新產(chǎn)品覆蓋”的市場目標。將更多90、00后聚在一起、玩在一起,在某種程度上,也加強了產(chǎn)品的社交屬性,形成營銷閉環(huán)。
圖: 任胤菘w與粉絲合拍
白象大辣嬌X王者榮耀主題便利店,為何讓年輕人打卡不停,不妨一探究竟……
圍繞著消費者的決策鏈路,主題便利店門頭主題牌、地面貼紙、銷售貨架、區(qū)域吊旗等,都進行了全方位的布局打造。
進店后,率先搶占注意力的是“辣爽集結區(qū)”,這里設有英雄立牌、櫥窗英雄海報、辣爽戰(zhàn)旗等,每一處打卡點的精心設計,皆能讓消費者與喜愛的角色互動,建立深層次的情感聯(lián)系,收獲身臨其境般的峽谷體驗。
圖: 辣爽集結區(qū)、合影立牌
當然本次跨界合作,不僅在便利店外觀上深度交融,商品陳列層面也打破傳統(tǒng)模式,玩出新招。在“辣爽采購區(qū)”產(chǎn)品貨架前,消費者路過,便能解鎖游戲英雄真實配音召喚語音,同時搭配吸睛趣味的文案,充分調(diào)動多種感官,盡享視、聽、味、嗅的多元體驗,賦新主題便利店趣味互動。
再走進“辣爽電競區(qū)”,此主題區(qū)正是白象大辣嬌專門為電競愛好者量身定制。品牌將便利店的休息區(qū)改造成電競游戲區(qū),設有主題電競椅與戰(zhàn)旗等,“對戰(zhàn)”氛圍感十足,讓消費者收獲“邊吃邊玩”的雙重過癮體驗。
圖:辣爽電競區(qū)
同時,活動期間,白象大辣嬌X王者榮耀主題便利店也迎來特別的“一日店員”。品牌聯(lián)合百萬級KOL,其中包括辣爽團長@任胤菘w,他化身王者榮耀中的孫策角色與顧客互動,借助KOL效應、粉絲經(jīng)濟的雙重作用,豐富與新世代對話路徑。有粉絲表示:“我平時就喜歡打王者,看到遠處醒目紅色的白象大辣嬌X王者榮耀主題便利店就進來了,沒想到一進店就碰上coser孫策,簡直超驚喜,有種游戲身臨其境的感覺!”
圖:任胤菘w、舒湘君
除此之外,品牌方還在辣爽電競區(qū)開展【白象大辣嬌尋找全家辣爽王者】踢館賽大事件,邀請不同領域大V與消費者進行線下1v1【辣爽巔峰局】真人對戰(zhàn),持續(xù)推高主題便利店熱度。借PK互動的方式,強化產(chǎn)品與游戲場景綁定,在垂直游戲領域基礎上,拓寬消費群體,真正做到與消費者打成一片。
圖:白象大辣嬌x王者榮耀 辣爽巔峰局1V1真人對戰(zhàn)
此次,品牌整體營銷動作選址便利店,一方面是在平緩發(fā)展市場背景下,品牌渠道的策略選擇;另一方面更加適配年輕人快節(jié)奏的生活方式 ——利用5分鐘碎片化時間,在即時買到心儀產(chǎn)品同時,還能和志同道合的朋友隨時游戲?;顒蝇F(xiàn)場,更有消費者表示:“現(xiàn)在開黑有了新去處!下樓就能坐在辣爽電競椅上邊吃邊玩,身為00后,我覺得參與感很強,很喜歡!”
征程再繼續(xù) 國民品牌強強聯(lián)手
蓄力未來國貨出海力量
放眼當下,無論從職場環(huán)境或是消費市場來看,90、00后這股新生力量迅速崛起,他們成長于更加獨立的環(huán)境,擁有多元積極的價值觀且樂于“嘗鮮”。在消費層面,他們往往更希望透過產(chǎn)品,表達個性。
同樣的,2006年,白象子品牌“白象大辣嬌”騰空出世 —— 名副其實的“00后”。
沿襲母品牌白象27年“專注中國好面”的品牌精神以及國際一流生產(chǎn)線,白象大辣嬌專注「辣味」美食風味領域探索。旨在用個性美食,陪伴年輕人一同成長。18年來,全國累計熱銷超過45億份。
年輕人的口味,從來沒有標準答案,“嘗新”才是他們的味蕾剛需。在產(chǎn)品研發(fā)上,白象大辣嬌“獨寵”新世代,不僅研究主流口味偏好,更是定制小眾流行味道。產(chǎn)品不停創(chuàng)新,近幾年來,白象大辣嬌爆款速食,層出不窮。
第一、從產(chǎn)品矩陣層面來看,從拌面湯面,到米線粉絲,再到板面面皮等,更精細的品類劃分,滿足消費者多元個性化選擇。再者,中國飲食文化異彩紛呈,而白象大辣嬌秉承華夏之心,博采中國地道辣味特色美食,用自己的方式點亮“國民美食”地圖,重慶小面、四川酸辣粉、陜北面皮等等,將更地道且富有地域特色的風味,通過品牌窗口帶給更多人。
第二、在產(chǎn)品創(chuàng)新層面,品牌專注“辣文化”,講究不止辣得過癮,還要辣得正宗。正如白象大辣嬌明星產(chǎn)品:牛油麻辣火鍋面,特邀川渝火鍋大師專業(yè)指導,自帶正宗火鍋底料包,一口就讓唇舌穿越到地道川渝,可謂是「一桶白象大辣嬌,就是00后的火鍋平替」。不止如此,品牌更熱衷玩味“新限定”,發(fā)生什么新動向,就玩出什么新花樣。從“黑金臭豆腐火雞面”到“咸蛋黃火雞拌面”,讓消費者直呼“中國速度”的產(chǎn)品創(chuàng)新,看似是年輕的任性操作,實則是品牌強大“產(chǎn)品研發(fā)”的底氣。
圖:白象大辣嬌咸蛋黃火雞拌面
2024年征程繼續(xù),白象大辣嬌x王者榮耀2.0,火辣回歸。眾所周知,“王者榮耀”是國內(nèi)乃至全世界,最具年輕號召力、最能代表中國文化的國民游戲IP。至今已在全球173個國家發(fā)行,且擁有大量18-35歲年輕用戶。
而白象大辣嬌作為白象旗下年輕化子品牌,與王者榮耀在目標人群上高度契合。年輕人熱衷挑戰(zhàn),兩者品牌均在不同維度上滿足了年輕人的“過癮”體驗,從情緒價值到口腹之欲,與消費者一拍即合。
在口味選擇上,年輕人也有明顯的主流偏好。有數(shù)據(jù)顯示,在“無辣不歡”的消費者中,18歲-30歲,人數(shù)占比高達64.37%(*數(shù)據(jù)來源:《中國辣文化報告》)??梢钥闯?,90、00后正成為“為辣戰(zhàn)斗”的主力。
這一次,兩大國民品牌強強聯(lián)合,基于英雄角色武則天、妲己、孫策、大喬、魯班七號人物特質(zhì),白象大辣嬌推出5款合作定制款產(chǎn)品。以“辣”會友,集結了更多年輕力量。
更者,王者榮耀游戲內(nèi)的英雄人物,多以中國歷史和神話人物為原型設定。而作為新一代國貨的白象大辣嬌,與其擁有相同的文化基因。在“再全球化”與推動貿(mào)易一體化的倡導下,相信更多的國貨品牌,將為全球貿(mào)易注入新動力。
截至目前,白象產(chǎn)品已出口至76個國家和地區(qū),受到全球消費者的青睞,引領出海新風向。同時,在今年7月,品牌更是成功入駐北美地區(qū)四大本土連鎖商超F(xiàn)reshCo、Sobeys、Walmart和Safeway,覆蓋店鋪數(shù)量達到500家。
未來,白象大辣嬌是否也會追隨母品牌的步伐進軍國際市場,讓我們拭目以待。而白象大辣嬌與王者榮耀的國民跨界,或將成為新一代文化出海的載體。
品牌線上線下全鏈路布局
開拓用戶共創(chuàng)新模式
白象大辣嬌專注辣味方便速食領域18年。其中主力產(chǎn)品經(jīng)典火雞拌面上市以來廣受歡迎,累計熱銷超10億份,穩(wěn)居國產(chǎn)火雞面第一。隨著產(chǎn)品不斷迭代,陸續(xù)上市了更多中國地道辣味速食,品牌深受年輕人喜歡,持續(xù)位列電商平臺銷售及受歡迎排行榜前茅。
全渠道零售布局,數(shù)字化+實體化雙線并行,是品牌拉動增加曲線的關鍵。
2024年上半年,有數(shù)據(jù)顯示,“即時消費”需求較為集中的便利店零售額同比增長5.8%,比1至5月份加快0.9個百分點。而此次白象大辣嬌x王者榮耀再度聯(lián)手,品牌深度洞察消費新趨勢,多維發(fā)力,正是將主陣地瞄準全國線下零售,這一渠道策略十分高明。
在更快的生活節(jié)奏下,從網(wǎng)絡虛擬到現(xiàn)實生活,品牌沖破席卷消費者的海量信息,以最直觀的方式來到消費者的家門口。將普通便利店變身為【國民美食+游戲】的體驗入口,把渠道“玩活”起來,由自主銷售化為主動出擊。配合沉浸感官、產(chǎn)品體驗、趣味互動、coser輔助探店、大V 1v1真人對戰(zhàn)等多元營銷矩陣,不僅與游戲圈層建立了深度鏈接,也引來了更多年齡層次,泛人群的打卡關注。線下涌入的流量,也反哺于線上網(wǎng)絡。
再切換到生意層面,基于品牌“辣爽”的差異特性,白象大辣嬌x王者榮耀主題便利店的主題門店換上了 “紅色新皮膚”,搶眼醒目,辨識度極強。從視覺識別到味覺感受,沉浸式“辣爽感”撲面而來。
火辣峽谷的“沉浸感官”加上“所見即所得”的產(chǎn)品體驗,不僅詮釋了品牌的“辣爽”特質(zhì),更在眾多競品中脫穎而出,形成差異化競爭。同時,也在消費者心中,根植下「白象大辣嬌&辣爽感」的心智綁定。通過這一套組合拳,大大縮短了消費者決策鏈路,加速了品牌獲客以及整個銷售過程。
圖:梅園路全家、KOL探店打卡
寫在最后,白象大辣嬌基于品牌價值,融入中國新一代的溝通語境,深度洞察國民情緒,推陳出新,打造新體驗,與Z世代消費者共創(chuàng)品牌。用實際行動,創(chuàng)造出積極且創(chuàng)新的國貨營銷新范式,再次掀起年輕群體對國貨的熱情??梢?,新一代國貨正在崛起,未來可期。
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