近期，由盒馬推出“移山價(jià)”促銷商品引發(fā)的激烈價(jià)格戰(zhàn)在盒馬和山姆會(huì)員店之間愈演愈烈。消費(fèi)者樂(lè)得吃瓜薅羊毛，行業(yè)專家也從不同的角度給出事件的分析。引人關(guān)注的是，降價(jià)主戰(zhàn)場(chǎng)并非全線鋪開(kāi)，而是主要集中在雙方的自有品牌商品上，讓此次價(jià)格戰(zhàn)顯得別有玄機(jī)。
眾所周知，自有品牌商品對(duì)于會(huì)員店來(lái)說(shuō)，具有很好的利潤(rùn)保障，也讓會(huì)員店對(duì)供應(yīng)鏈和商品有了更強(qiáng)的掌控力，體現(xiàn)的是整體的運(yùn)營(yíng)能力。盒馬和山姆選擇在對(duì)標(biāo)的自有品牌商品上角力，而不是大水漫灌搞平均主義，說(shuō)明這不是一次慣常的燒錢營(yíng)銷，而是顯示出雙方對(duì)自有品牌商品利潤(rùn)空間和效率的極大信心——降的是價(jià)格，提的是效率。侯毅也曾表示：”折扣化不是便宜化，不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，折扣化是差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、機(jī)制營(yíng)運(yùn)成本。”一句話：虧錢補(bǔ)貼模式已經(jīng)讓位給提效讓利模式。
數(shù)字化是提效最大動(dòng)力
成功的會(huì)員店，對(duì)數(shù)字化水平的要求天然更高。由于僅針對(duì)特定的客群提供相對(duì)較少的商品，對(duì)客群選取、商品匹配和供應(yīng)鏈管理，需要更高得精細(xì)度，這要求決策必須有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。在自有品牌商品層面更是如此，借由高水平的會(huì)員數(shù)字化，會(huì)員店可以通過(guò)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)掌控消費(fèi)者喜好，判斷哪些商品會(huì)更受青睞。在售賣過(guò)程中，通過(guò)及時(shí)方便的數(shù)字化反饋渠道，也可以了解消費(fèi)者口味的變動(dòng)，快速迭代。另外，建立數(shù)據(jù)模型有助于精準(zhǔn)預(yù)測(cè)商品銷量，增加供應(yīng)鏈靈敏度。以銷定產(chǎn)安排自有商品生產(chǎn)，減少商品損耗，降低庫(kù)存成本，抓住銷售機(jī)會(huì)，提高毛利率。
在價(jià)格戰(zhàn)中，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，盒馬和山姆能夠有針對(duì)性地選擇降價(jià)的商品，例如降低價(jià)格敏感的生活常購(gòu)必需品售價(jià)有利于長(zhǎng)期鎖定消費(fèi)者，降低享受型高價(jià)商品售價(jià)，能顯著提升客單價(jià)，增加高價(jià)商品的復(fù)購(gòu)率。
無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)分水嶺正在形成
在超市這種彎腰揀鋼镚的薄利生意中，沿用互聯(lián)網(wǎng)的燒錢打法不理智，也不符合商業(yè)本質(zhì)。盒馬和山姆此次的貼身肉搏說(shuō)明，未來(lái)零售業(yè)即使打價(jià)格戰(zhàn)，也是披著價(jià)格戰(zhàn)外衣的效率比拼。
與此形成鮮明對(duì)比的是另一個(gè)新聞：相較2020年近千億的高點(diǎn)，大潤(rùn)發(fā)超市母公司高鑫零售的市值，目前已跌去了八成。其實(shí)不止大潤(rùn)發(fā)，家樂(lè)福、步步高、華潤(rùn)萬(wàn)家等耳熟能詳?shù)倪B鎖大超市，正在讓出舞臺(tái)中央的位置。CCFA連鎖超市百?gòu)?qiáng)前五位中，能夠跟上時(shí)代步伐的，只剩更換CEO堅(jiān)決轉(zhuǎn)型的“數(shù)字永輝”，以及天生對(duì)科技嗅覺(jué)非常靈敏的物美。
永輝7月14日發(fā)布公告，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)3.9億元，線上業(yè)務(wù)的突破和數(shù)字化初見(jiàn)成效是主要原因。而2015年就引入零售云服務(wù)商多點(diǎn)DMALL進(jìn)行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的物美，目前線上銷售占比已經(jīng)達(dá)到30%，7成以上的銷售通過(guò)APP達(dá)成，線上業(yè)務(wù)全面盈利，可以說(shuō)是老牌連鎖超市中數(shù)字化轉(zhuǎn)型走得最穩(wěn)健的。而且，相較于擁有超大體量，舉全集團(tuán)之力all in數(shù)字化的永輝，物美的發(fā)展路徑對(duì)中小型零售企業(yè)更具參考價(jià)值。
而多點(diǎn)DMALL作為中立的第三方服務(wù)商，在國(guó)內(nèi)還為中百集團(tuán)、廣東7-Eleven、羅森中國(guó)、麥德龍、重慶百貨、胖東來(lái)等數(shù)百家零售企業(yè)提供數(shù)字化服務(wù)，成為幫助傳統(tǒng)零售業(yè)抓住數(shù)字時(shí)代機(jī)遇的外腦。
盒馬與山姆的價(jià)格大戰(zhàn)，預(yù)示著零售行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，以數(shù)字化基礎(chǔ)支撐的“全面太空戰(zhàn)”，將取代傳統(tǒng)零售業(yè)局部、散發(fā)的小規(guī)模短兵相接，誰(shuí)能更好地利用數(shù)字化手段提高自身的綜合能力，誰(shuí)就有可能在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，贏得消費(fèi)者的青睞。
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