周春媚
如果不是因?yàn)椤肮茸印钡母拍钤诠善笔袌?chǎng)上流行起來，也許這個(gè)在Z代流行的詞對(duì)很多人來說還是很奇怪的。
“谷子經(jīng)濟(jì)”作為一種新興的消費(fèi)現(xiàn)象，是指從動(dòng)畫和游戲IP衍生出來的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的二次元屬性?！肮茸印笔怯⑽墓茸?商品)的音譯。常見的“谷子”產(chǎn)品形式有徽章、卡片、吊墜、手工制作、娃娃等。其中徽章英文badge的音譯是“吧唧”，是最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品形式。買相關(guān)產(chǎn)品叫“吃谷”，有“吃谷”愛好的人叫“谷圈”。
雖然“谷子”最近在二級(jí)市場(chǎng)很受歡迎，但事實(shí)上，年輕人熱衷于“吃谷子”已經(jīng)有一段時(shí)間了，尤其是Z一代（通常指1995年至2009年出生的一代）對(duì)“谷子”的追求，顯示出不可忽視的消費(fèi)潛力。根據(jù)前瞻性產(chǎn)業(yè)研究所的數(shù)據(jù)，2016年至2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長(zhǎng)到2219億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到42%；其中，周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長(zhǎng)到1023億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到53%。換句話說，Z世代熱衷于“買谷”，不知不覺地買下了一個(gè)千億元的產(chǎn)業(yè)。
目前，擴(kuò)大新消費(fèi)、創(chuàng)造新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)是促進(jìn)消費(fèi)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的重要起點(diǎn)。近年來，“谷子經(jīng)濟(jì)”的巨大市場(chǎng)空間和快速增長(zhǎng)趨勢(shì)是Z一代消費(fèi)力量崛起的縮影，也證實(shí)了年輕消費(fèi)者正逐漸從推動(dòng)消費(fèi)的“新力量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸髁姟?。因此，?duì)于商家來說，Z世代是一個(gè)必須競(jìng)爭(zhēng)的群體，了解他們的消費(fèi)觀念和偏好更有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
從“谷子經(jīng)濟(jì)”的角度來看，Z一代消費(fèi)者展示了AB的兩面，這決定了開設(shè)“谷子店”不是一項(xiàng)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，而是一項(xiàng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的業(yè)務(wù)。一方面，“谷子”消費(fèi)是Z代表達(dá)自我個(gè)性、追求精神世界、尋求情感認(rèn)同的一種方式，具有巨大的市場(chǎng)潛力。研究報(bào)告顯示，60%的00后同意“消費(fèi)是為了讓自己開心”。與老一輩人相比，Z一代更注重精神層面的“自我滿足”體驗(yàn)。他們之所以熱愛“買谷”，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到動(dòng)畫角色或游戲IP背后的價(jià)值文化。同時(shí)，他們希望通過與“谷圈”的交流，建立一個(gè)以興趣愛好為核心的社交圈。
近年來，一些老購物中心抓住了“谷子經(jīng)濟(jì)”的機(jī)遇，通過改變商業(yè)空間，實(shí)現(xiàn)了“老樹開新枝”。例如，前身為老華聯(lián)商廈的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)意場(chǎng)于去年1月正式開業(yè)。它是中國第一個(gè)專注于維度文化的商業(yè)實(shí)體。通過引進(jìn)40多家“谷子”商店，“重生”。今年前三季度，百聯(lián)ZX創(chuàng)意場(chǎng)客流量同比增長(zhǎng)約40%，銷售收入同比增長(zhǎng)84%。
據(jù)資深“谷子”愛好者介紹，百聯(lián)ZX創(chuàng)意場(chǎng)不僅商品豐富，款式多樣，而且引進(jìn)的餐飲娛樂品牌也與二次元文化密切相關(guān)。它還經(jīng)常舉辦二次元活動(dòng)，非常受“谷歌迷”的歡迎。百聯(lián)ZX創(chuàng)意興趣場(chǎng)的例子表明，通過了解Z一代消費(fèi)者行為背后的心理和偏好，企業(yè)更容易通過這種蓬勃發(fā)展的消費(fèi)活力打開新的市場(chǎng)空間。
另一方面，Z世代雖然追求精神消費(fèi)，但往往精打細(xì)算，喜歡貨比三家尋找最低價(jià)。同時(shí)，他們善于利用社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息。許多“谷物迷”熱衷于在直播室和二手平臺(tái)上收集“谷物”。他們參觀線下商店只是為了獲得情感價(jià)值和社會(huì)需求。由于Z世代普遍是學(xué)生，對(duì)價(jià)格敏感，口味偏好易變，“谷子經(jīng)濟(jì)”也被稱為年輕人的“快時(shí)尚”，毛利率低，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高。手頭沒有高質(zhì)量的IP、無法實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和差異化的企業(yè)很可能會(huì)被Z代消費(fèi)者無情地拋棄。
事實(shí)上，有些地方已經(jīng)出現(xiàn)了“谷子”店關(guān)門的跡象，很多“谷子”店主坦言，雖然行業(yè)火爆，但賺錢并不容易。Z世代消費(fèi)者并行為心愛的東西“一花千金”，把每一分錢都花在刀刃上。為了贏得這些精明的“谷迷”之心，我們必須真正理解二維文化和IP、能夠銷售商品，在選擇商品采購、運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈管理等方面做得足夠好?？梢灶A(yù)見，在各行各業(yè)玩家涌入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，行業(yè)可能很快就會(huì)迎來大浪淘沙。
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